616xx集團(tuán)營銷診斷分報(bào)告(咨詢報(bào)告-企業(yè)診斷)(ppt60)-銷售管理-閱讀頁
2024-09-01 06:58本頁面
【正文】 （ 2）目標(biāo)市場不清楚，從而造成市場定位不準(zhǔn)。 （ 2） XX房地產(chǎn)的目標(biāo)市場選擇與市場定位 目標(biāo)市場的選擇要建立在前面市場機(jī)會分析的基礎(chǔ)上，由于前面市場機(jī)會分析的力度不夠，市場細(xì)分粗略，決定了對目標(biāo)市場的選擇很模糊，市場的定位也不準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。目前整個營銷環(huán)節(jié)存在 的問題是： （ 1）前期市場調(diào)研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調(diào)研的作用，從而使得后期的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準(zhǔn)確，這是導(dǎo)致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。對已有客戶的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產(chǎn)銷提供有價(jià)值的信息，而 XX房地產(chǎn)沒有做到這一點(diǎn)。 第 37頁 營銷組織薄弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展的要求 由前面的營銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出， XX房地產(chǎn)的營銷組織十分薄弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場營銷的各項(xiàng)任務(wù)。 廊坊地區(qū) XX 京津地區(qū) 外埠燃?xì)獬鞘? 戰(zhàn)略方向 第 38頁 營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現(xiàn)代意義上的營銷，應(yīng)當(dāng)是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足顧客的各種需要出發(fā)，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務(wù)。 XX房地產(chǎn)雖然在營銷過程上進(jìn)行了一定程度的市場調(diào)研，但由于調(diào)研的力度不夠，沒有真正了解消費(fèi)者的需求，沒有按照消費(fèi)者的需求來進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺園是例證），因此其實(shí)際上仍然停留在推銷階段。 第 39頁 （三）改進(jìn)方向 強(qiáng)化營銷管理過程的各個環(huán)節(jié) 營銷管理過程的各個環(huán)節(jié)缺一不可，尤其是前期市場機(jī)會分析和 選擇目標(biāo)市場這兩個環(huán)節(jié)直接決定了后面各個環(huán)節(jié)的成功運(yùn)行。 市場調(diào)研 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 第 40頁 房地產(chǎn)商 房屋 推銷及促銷 通過銷售 獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客 需要獲得利潤 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn) （ 1）推銷觀念 （ 2）市場營銷觀念 市場營銷觀念同推銷觀念的區(qū)別 第 41頁 實(shí)現(xiàn)與顧客溝通的雙向化 真正以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位的時代將來臨，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)經(jīng)營者為主 導(dǎo)的“告知和說服”的單向訴求的傳播方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者 利益的“吸引和理解我”的雙向溝通傳播方式。 XX房地產(chǎn) 客戶 需求 滿足 第 42頁 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè) 營銷對于房地產(chǎn)業(yè)是一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以 XX房地產(chǎn)應(yīng)該從現(xiàn)在起在本土加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與鍛煉，不能因?yàn)槟壳颁N售形式的良好而忽視了這方面的工作。 第 45頁 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 管道燃?xì)庑袠I(yè)是現(xiàn)代化城市的重要公用事業(yè)之一，是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其一旦進(jìn)入某個城市后便具有自然壟斷的特性。 第 48頁 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目前的目標(biāo)市場是中小城市，伺機(jī)進(jìn)入大城市。 （ 4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開發(fā)湖北。 第 50頁 XX燃?xì)膺M(jìn)入一個城市的營銷手段 （ 1）企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識； （ 2）根據(jù)該城市的規(guī)劃，與建委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃?xì)膺M(jìn)入新蓋房中； （ 3）對未用燃?xì)獾拇笮图瘓F(tuán)用戶，先深入到大型集團(tuán)的某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應(yīng)，然后氣化大型集團(tuán)用戶（主要是銀行、稅務(wù)等的單位，以及政府機(jī)關(guān)）； （ 4）對于散戶，采用進(jìn)入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識，以及利用重大的宣傳活動搞燃?xì)庵R問答，讓老百姓逐步接受并報(bào)裝； （ 5）對于工商業(yè)用戶，結(jié)合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采用清潔能源等，去上門游說宣傳。 各城市燃?xì)夤? 客戶 XX燃?xì)庥脩敉卣沟闹饕溃? 業(yè)務(wù)員 XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷理念分析 XX燃?xì)獾臓I銷理念是“讓客戶滿意”，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的各種需求。另外 XX燃?xì)庠跐M足客戶需要的同時也創(chuàng)造了凈化環(huán)境的社會效益，是社會營銷觀念的體現(xiàn)。 營銷手段評價(jià) 由于燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)是城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有一定的特殊性，因此，在 XX燃?xì)膺M(jìn)入一個城市時面對的主要客戶實(shí)際上是當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門，對這些客戶 XX燃?xì)獠扇〉氖顷P(guān)系營銷，該營銷手段與目標(biāo)客戶有一定的適應(yīng)性。 第 53頁 營銷理念評價(jià) XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)的營銷理念是“社會營銷”理念的體現(xiàn)，該理念是一種先進(jìn)的營銷理念，而且 XX燃?xì)夤緦⒃摾砟钬灤┑綄?shí)際工作過程中（如晚上施工，盡量不干擾城市居民的正常生活等），這是 XX燃?xì)庵阅苋〉媒裉爝@樣成績的一個關(guān)鍵因素。 第 54頁 四、 XX酒店業(yè)營銷診斷 （一） XX貴賓樓營銷環(huán)境概況 廊坊開發(fā)區(qū)共有賓館 11家，四星級 1家，三星級 3家，二星級 4家，其它 3家。 XX貴賓樓在會議市場的主要競爭對手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對手的主要優(yōu)勢是配套設(shè)施比較齊全；在散房市場的最大競爭對手是外企賓館；餐飲方面的主要競爭對手是百味園。 XX貴賓樓是省飯店協(xié)會理事單位之一（廊坊地區(qū)共有三家）。 第 56頁 XX貴賓樓的主要目標(biāo)市場 XX貴賓樓 會議接待（中、小型） 政府消費(fèi)和接待 （主要是開發(fā)區(qū)管委會） 開發(fā)區(qū)的主要投資者 集團(tuán)內(nèi)部 XX貴賓樓最主要的收入是會議收入，上半年共接待了 33個會議，會議收入 ，占客房收入的 50%—— 55%；另外，從上面所列的目標(biāo)客戶來看， XX貴賓樓的客戶主要是大客戶，普通消費(fèi)者很少。 XX貴賓樓的營銷理念 XX貴賓樓的營銷理念是“創(chuàng)造客戶滿意”。 市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 XX貴賓樓對目前消費(fèi)者市場的調(diào)研不夠深入，沒有認(rèn)真研究市場動態(tài)，分析消費(fèi)動向，從而沒有一個非常明確的營銷策略，造成目前的客源不充足，客房租出率較低。 缺乏必要的營銷組織 XX貴賓樓目前沒有一個專門負(fù)責(zé)市場營銷的組織來承擔(dān)市場營銷的職能，這也是營銷意識不強(qiáng)的一個表現(xiàn)。 增加服務(wù)的種類，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的多樣化 XX貴賓樓目前只有客房和餐飲兩項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)范圍狹窄，不能滿足客戶的其他需求（如娛樂）。 第 60頁 樹立競爭戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營銷觀念 以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競爭者的營銷策略與行為。因此， XX貴賓樓應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者，所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”，制定并實(shí)施一系列制勝的營銷措施。將自己與競爭者進(jìn)行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為自身的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到自身日常管理
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