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正文內(nèi)容

616產(chǎn)業(yè)市場營銷與客戶管理(ppt98)-銷售管理(編輯修改稿)

2024-09-17 06:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 IP客戶與主要客戶 , 購買金額最多的前百分之二十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000位 , 則普通客戶是扣除 VIP客戶與主要客戶之外 , 花最多錢的 150位客戶 。 小客戶:指除了上述三種客戶外 , 消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000人 , 則小客戶是扣除 VIP客戶 、 主要客戶以及普通客戶之外 , 其余的 800位客戶 2020/9/18 吳登開 40 資 料 美國艾克曾協(xié)助國內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問題 , 結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的 VIP客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十 , 但卻是公司營收獲利百分之九十的主要來源 , 換句話說 , 有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的 ! 這充份應(yīng)證了 帕列托 80/20法則 ( 80/20 Pareto Principle)的實(shí)用性 。 因此 , 想要真正深入的了解客戶 , 可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益 , 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 , 并找出最重要的百分之二十客戶 , 當(dāng)然這其中因應(yīng)產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 , 比例可能是百分之三十到百分之十不等 , 但若從營收分析的角度來看 , 通常都八九不離十 。 2020/9/18 吳登開 41 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶,你的經(jīng)營收入的 80%是由 20%的客戶帶來的;這 20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然,你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。再看看另外的 80%的客戶,對于他們中的許多來說,你寧愿在競爭著放棄。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后,你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用,有時會造成麻煩;例如,他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕,不能及時付款。如果沒有這些客戶,可能你的處境會更好些。有時, 永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。 2020/9/18 吳登開 42 “80/ 20”原理的管理策略的核心是在進(jìn)行了全面的顧客分析后,重新合理分配營銷力量。對于能夠成為企業(yè)主要增長點(diǎn)的重要顧客加強(qiáng)力量,在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。 2020/9/18 吳登開 43 市場細(xì)分作業(yè)單 按產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進(jìn)一步行動 1 2 3 4 …… 2020/9/18 吳登開 44 銀行賬戶與 80/20原則 ? 一家銀行最近對其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果反應(yīng)了一個典型的 80/20原則的例子:大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤,另外的 81%的客戶的主要特點(diǎn)是,他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元,但他們卻寫了許多支票。結(jié)果,銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。顯然,并不是所有的客戶都不好。例如,他們當(dāng)中有些已是屆退休年齡的, 1%是新客戶,經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系,因此鼓勵新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而,銀行也知道許多客戶不會改變,對銀行利潤來說,只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費(fèi)結(jié)構(gòu),即在每月平均結(jié)余低于某個標(biāo)準(zhǔn)時,除非客戶在存款中還有些結(jié)余,否則就加以處罰。 資 料 2020/9/18 吳登開 45 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑,喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù),使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會這樣做: 讓你做你擅長的事; 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買; 通過向你提出新的要求,來提高你技術(shù)或技能, 擴(kuò)大知識,充分合理利用資源; 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 2020/9/18 吳登開 46 差的客戶正好相反,他們會這樣做: 讓你做那些你做不好或做不了的事情; 分散你的注意力,使你改變方向,與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離; 只買很少一部分產(chǎn)品,使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入; 要求很多的服務(wù)和特別的注意,以至于你無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上; 盡管你已盡了最大努力,但他們還是不滿意。 對付差客戶,可以這樣做: 1)找出他們是誰; 2)把他們變成好客戶或者放棄他們。 2020/9/18 吳登開 47 客戶信用等級評估方案 客戶信用等級的評估是為了加強(qiáng)信用控制 ,并為客戶分類提供依據(jù) 。 信用等級的評估 , 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 , 進(jìn)行量化的評定 。 客戶信用等級每季度根據(jù)客戶上一季度的經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況評定一次 。 信用評估指標(biāo)分為品質(zhì)特性評價(jià) 、 信用履約率評價(jià) 、 償債能力評價(jià) 、 經(jīng)營能力評價(jià) 、 盈利能力評價(jià)五大類共 20項(xiàng) , 對各項(xiàng)指標(biāo)設(shè)置相應(yīng)分值 。 信用等級評定實(shí)行百分制 , 其中 財(cái)務(wù)指標(biāo)占 30分 , 非財(cái)務(wù)指標(biāo)占 70分 。 評分后按得分的高低 , 對客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個等級 。 2020/9/18 吳登開 48 CRM的 10大發(fā)展趨勢 CRM市場趨勢 一、越來越高的消費(fèi)者期望值。 隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略,以避免客戶滿意度和忠誠度的降低,這樣客戶關(guān)系管理更加變得對企業(yè)生死悠關(guān)。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。 在企業(yè)和客戶間關(guān)系復(fù)雜程度函數(shù)為: 關(guān)系復(fù)雜程度( R(f)=細(xì)分的市場數(shù) 產(chǎn)品品種 渠道數(shù)目 企業(yè)數(shù)目 ) 由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā) ,這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。 三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù),成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。 2020/9/18 吳登開 49 CRM推行趨勢 四、 CEO對 CRM關(guān)注增強(qiáng)。 大型的 CRM顧問公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向:成功的 CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價(jià)上漲,CEO們可以期待更多的獎金和紅利,而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。 五、 CRM預(yù)算的增加。 在 CEO們的關(guān)注驅(qū)動下,許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的 轉(zhuǎn)移,從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè) IT投資從后臺管理系統(tǒng)( ERP)轉(zhuǎn)向前臺辦公系統(tǒng)( CRM)為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 六、客戶關(guān)系管理的規(guī)范化。 許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ,但在這些企業(yè)的高級管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個客戶關(guān)系管理提倡者,客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。 2020年,有 15%的企業(yè)通過設(shè)立 首席客戶官 CCO( chief customer officer)來提升客戶關(guān)系管理在高層管理中的地位( 80%可能性)。 2020/9/18 吳登開 50 CRM實(shí)施的趨勢 七、 CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化。 企業(yè)內(nèi)部開發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代,客戶機(jī) /服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向 Web基礎(chǔ)的架構(gòu),暢銷的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的 CRM套件替代。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變,因此,我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個座席 2500美元向每位250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應(yīng)用軟件服務(wù)提供商購得,因?yàn)槿狈κ炀殕T工和維護(hù)人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲,另外數(shù)據(jù)庫營銷正在增長。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。 過去,大多數(shù) CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域。超過這些領(lǐng)域,市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域,因?yàn)閬碜詷I(yè)務(wù)的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長(看備注 2)??蛻魯?shù)據(jù)管理(詳盡而保密的)將成為一個關(guān)鍵的能力。 2020/9/18 吳登開 51 備注 重要投資 在最近一個對總部設(shè)在美國,跨越 8個垂直市場的600家企業(yè)的調(diào)查中,接下的領(lǐng)域被作為往后 12個月中最重要的投資領(lǐng)域(允許多樣反饋) 電子商務(wù)應(yīng)用 ( 34%) 營銷自動化 ( 29%) 呼叫中心應(yīng)用 ( 22%) 銷售自動化 SFA ( 21%) 有詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 ( 17%) 供應(yīng)鏈管理 SCM ( 14%) ERP ( 12%) 來源 : Gartner Consulting 2020/9/18 吳登開 52 九、供應(yīng)商競爭格局變化。 大約 500家企業(yè)宣稱銷售 CRM軟件,但實(shí)際真正的 CRM廠商只有 200家。由此,我們相信到 2020年只有約 50家能生存, Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商 ESP和 ERP供應(yīng)商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。 十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。 項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進(jìn)。一個最近的研究表明, 32%的銷售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施 12個月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。企業(yè)應(yīng)努力識別風(fēng)險(xiǎn)因素并采取措施使這些項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 2020/9/18 吳登開 53 尋找潛在客戶的方法: ? 從你認(rèn)識的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學(xué)、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。 ? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會 商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。借助于各種交往活動,你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。 ? 善用各種統(tǒng)計(jì)資料 國家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表在報(bào)刊或期刊等上面刊登的調(diào)查資料等。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 ? 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 事實(shí)上,這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認(rèn)為有價(jià)值的信息都摘錄下來,然后進(jìn)行簡單歸檔整理,你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機(jī)會。 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng) 在網(wǎng)絡(luò)世界里,你可以很容易找到大量潛在的客戶,同他們建立商業(yè)聯(lián)系,就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們,讓他們變成你真正的客戶。 2020/9/18 吳登開 54 如何防范老客戶流失 實(shí)施全面質(zhì)量營銷 通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗,從而降低貨幣和非貨幣成本。 分析客戶流失的原因 建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng),迅速解決市場問題,保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預(yù)測系統(tǒng),為客戶提供有價(jià)值的信息。 與客戶建立關(guān)聯(lián) 向客戶灌輸長遠(yuǎn)合作的意義 深入與客戶進(jìn)行溝通,防止出現(xiàn)誤
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