【文章內(nèi)容簡介】 IP客戶與主要客戶 ， 購買金額最多的前百分之二十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000位 ， 則普通客戶是扣除 VIP客戶與主要客戶之外 ， 花最多錢的 150位客戶 。 小客戶：指除了上述三種客戶外 ， 消費金額為其它百分之八十的客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000人 ， 則小客戶是扣除 VIP客戶 、 主要客戶以及普通客戶之外 ， 其余的 800位客戶 2020/9/18 吳登開 40 資 料 美國艾克曾協(xié)助國內(nèi)某知名證券業(yè)者解決客戶資料分析方面的問題 ， 結果發(fā)現(xiàn)他們的 VIP客戶雖然僅占公司總客戶的百分之二十 ， 但卻是公司營收獲利百分之九十的主要來源 ， 換句話說 ， 有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的 ！ 這充份應證了 帕列托 80/20法則 （ 80/20 Pareto Principle）的實用性 。 因此 ， 想要真正深入的了解客戶 ， 可以試著根據(jù)客戶對企業(yè)所貢獻的收益或效益 ， 區(qū)分出客戶金字塔的分布情況 ， 并找出最重要的百分之二十客戶 ， 當然這其中因應產(chǎn)業(yè)或公司的各家差異 ， 比例可能是百分之三十到百分之十不等 ， 但若從營收分析的角度來看 ， 通常都八九不離十 。 2020/9/18 吳登開 41 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的 80%是由 20%的客戶帶來的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務更滿意。再看看另外的 80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭著放棄。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。有時， 永遠不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。 2020/9/18 吳登開 42 “80／ 20”原理的管理策略的核心是在進行了全面的顧客分析后，重新合理分配營銷力量。對于能夠成為企業(yè)主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。 2020/9/18 吳登開 43 市場細分作業(yè)單 按產(chǎn)品或服務 劃分的市場區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進一步行動 1 2 3 4 …… 2020/9/18 吳登開 44 銀行賬戶與 80/20原則 ? 一家銀行最近對其客戶進行了一次全面的研究。研究結果反應了一個典型的 80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。結果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當中有些已是屆退休年齡的， 1%是新客戶，經(jīng)過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關系，因此鼓勵新客戶在有關的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結構，即在每月平均結余低于某個標準時，除非客戶在存款中還有些結余，否則就加以處罰。 資 料 2020/9/18 吳登開 45 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會這樣做： 讓你做你擅長的事； 認為你做的事情有價值并愿意買； 通過向你提出新的要求，來提高你技術或技能， 擴大知識，充分合理利用資源； 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 2020/9/18 吳登開 46 差的客戶正好相反，他們會這樣做： 讓你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離； 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入； 要求很多的服務和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； 盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。 對付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。 2020/9/18 吳登開 47 客戶信用等級評估方案 客戶信用等級的評估是為了加強信用控制 ，并為客戶分類提供依據(jù) 。 信用等級的評估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進行量化的評定 。 客戶信用等級每季度根據(jù)客戶上一季度的經(jīng)營和財務狀況評定一次 。 信用評估指標分為品質(zhì)特性評價 、 信用履約率評價 、 償債能力評價 、 經(jīng)營能力評價 、 盈利能力評價五大類共 20項 ， 對各項指標設置相應分值 。 信用等級評定實行百分制 ， 其中 財務指標占 30分 ， 非財務指標占 70分 。 評分后按得分的高低 ， 對客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個等級 。 2020/9/18 吳登開 48 CRM的 10大發(fā)展趨勢 CRM市場趨勢 一、越來越高的消費者期望值。 隨著大批消費者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權和解除管制、消費者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關系管理更加變得對企業(yè)生死悠關。 二、不斷增加的客戶關系復雜性。 在企業(yè)和客戶間關系復雜程度函數(shù)為： 關系復雜程度（ R(f)=細分的市場數(shù) 產(chǎn)品品種 渠道數(shù)目 企業(yè)數(shù)目 ） 由于新技術、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā) ,這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業(yè)的關鍵。 三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。 消費者現(xiàn)在要求準確提供適合他們的產(chǎn)品和服務，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務的需求。 2020/9/18 吳登開 49 CRM推行趨勢 四、 CEO對 CRM關注增強。 大型的 CRM顧問公司和供應商在介紹下述明顯傾向：成功的 CRM實施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價上漲，CEO們可以期待更多的獎金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務管理的期望是緊要的。 五、 CRM預算的增加。 在 CEO們的關注驅(qū)動下，許多企業(yè)正在進行戰(zhàn)略重點的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關系轉(zhuǎn)變。這樣導致企業(yè) IT投資從后臺管理系統(tǒng)（ ERP）轉(zhuǎn)向前臺辦公系統(tǒng)（ CRM）為重點。重點項目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。 六、客戶關系管理的規(guī)范化。 許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級管理團隊里很少包括一個客戶關系管理提倡者，客戶關系正在許多先進企業(yè)變得規(guī)范化。 2020年，有 15％的企業(yè)通過設立 首席客戶官 CCO（ chief customer officer）來提升客戶關系管理在高層管理中的地位（ 80％可能性）。 2020/9/18 吳登開 50 CRM實施的趨勢 七、 CRM應用結構和花費的變化。 企業(yè)內(nèi)部開發(fā)應用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機 /服務器體系結構正轉(zhuǎn)向 Web基礎的架構，暢銷的要點解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的 CRM套件替代。按座席定價正在向按任務定價轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價格從每個座席 2500美元向每位250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應用軟件服務提供商購得，因為缺乏熟練員工和維護人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫營銷正在增長。 八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。 過去，大多數(shù) CRM應用花費在銷售和客戶服務領域。超過這些領域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因為來自業(yè)務的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注 2）?？蛻魯?shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個關鍵的能力。 2020/9/18 吳登開 51 備注 重要投資 在最近一個對總部設在美國，跨越 8個垂直市場的600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領域被作為往后 12個月中最重要的投資領域（允許多樣反饋） 電子商務應用 （ 34％） 營銷自動化 （ 29％） 呼叫中心應用 （ 22％） 銷售自動化 SFA （ 21％） 有詳細客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 （ 17％） 供應鏈管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 來源 : Gartner Consulting 2020/9/18 吳登開 52 九、供應商競爭格局變化。 大約 500家企業(yè)宣稱銷售 CRM軟件，但實際真正的 CRM廠商只有 200家。由此，我們相信到 2020年只有約 50家能生存， Gartner預期當最暢銷品種軟件供應商數(shù)量減少后外部服務提供商 ESP和 ERP供應商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。 十、項目失敗數(shù)目在增加。 項目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進。一個最近的研究表明， 32%的銷售技術項目在實施 12個月后由于技術原因很少或沒有使用。企業(yè)應努力識別風險因素并采取措施使這些項目風險降到最低。 2020/9/18 吳登開 53 尋找潛在客戶的方法： ? 從你認識的人中發(fā)掘 包括你現(xiàn)有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。 ? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機會 商業(yè)聯(lián)系比社會聯(lián)系容易得多。借助于各種交往活動，你可以更快地進行商業(yè)聯(lián)系。 ? 善用各種統(tǒng)計資料 國家相關部門的統(tǒng)計報告，行業(yè)、研究機構、咨詢機構發(fā)表在報刊或期刊等上面刊登的調(diào)查資料等。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 ? 閱讀報紙、雜志和有關的專業(yè)出版物 事實上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機會。 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng) 在網(wǎng)絡世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。把你的產(chǎn)品或服務介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。 2020/9/18 吳登開 54 如何防范老客戶流失 實施全面質(zhì)量營銷 通過改善服務和促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 分析客戶流失的原因 建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。 與客戶建立關聯(lián) 向客戶灌輸長遠合作的意義 深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤