市場(chǎng)營(yíng)銷-上(ppt59)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 17:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?購(gòu)買權(quán)新品種 ?選擇最佳賣主 ?尋求更加條件 ?中間商的主要購(gòu)買決策 ?獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。 ?專深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。 ?廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。 ?雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。 第 27頁(yè) 4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 —— 政府采購(gòu) ?政府采購(gòu)的基本原則 ?公開(kāi)、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益 ?政府采購(gòu)的方式 （ P104） ?公開(kāi)招標(biāo) ?邀請(qǐng)招標(biāo) ?例外，可不實(shí)行招標(biāo) 第 28頁(yè) 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為小結(jié) ?如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析？ ?消費(fèi)者購(gòu)買行為類型及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 ?消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的對(duì)比分析。 ?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型。 第 29頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 30頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 基本概念 ?市場(chǎng)細(xì)分 —— 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 。 第 31頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束 1950’s以后 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 第 32頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 ——消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍 生活方式 ： 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn) 個(gè)性細(xì)分 時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度 忠誠(chéng)度細(xì)分 ： 重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短 對(duì)價(jià)格敏感度 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 第 33頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 ——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 第 34頁(yè) 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志 可測(cè)量性 可進(jìn)入性 可盈利性 各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 第 35頁(yè) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場(chǎng) ——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 ：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 第 36頁(yè) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第 37頁(yè) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 第 38頁(yè) 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?市場(chǎng)定位 ——企業(yè)為
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