市場營銷-上(ppt59)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 17:01 本頁面
【文章內容簡介】 ?購買權新品種 ?選擇最佳賣主 ?尋求更加條件 ?中間商的主要購買決策 ?獨家配貨：只經營某一家制造商的產品。 ?專深配貨：經營許多家制造商生產的同類產品的各種規(guī)格型好的產品。 ?廣泛配貨：經營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。 ?雜亂配貨：經營范圍廣泛且沒有關聯的多種產品。 第 27頁 4. 組織市場購買行為 —— 政府采購 ?政府采購的基本原則 ?公開、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益 ?政府采購的方式 （ P104） ?公開招標 ?邀請招標 ?例外，可不實行招標 第 28頁 二、市場環(huán)境和市場行為小結 ?如何進行市場營銷環(huán)境分析？ ?消費者購買行為類型及消費者的購買決策過程 ?消費者市場和組織市場的對比分析。 ?產業(yè)購買者的行為類型。 第 29頁 市場營銷（上） 一、 認識市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 第 30頁 1. 市場細分 —— 基本概念 ?市場細分 —— 企業(yè)根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個 細分市場 。 第 31頁 1. 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產某種產品，并通過中多渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。 西方工業(yè)化初期 1920’s—二戰(zhàn)結束 1950’s以后 市場細分的依據 ? 內在：顧客需求的異質性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分 市場細分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現市場機會 ? 用最少的經營費用取得最大的經營效益 第 32頁 1. 市場細分 ——消費者市場細分的依據 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 城市農村、地形氣候、交通運輸 年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍 生活方式 ： 活動、興趣、意見 個性細分 時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度 忠誠度細分 ： 重復購買次數 挑選時間長短 對價格敏感度 ?消費者市場細分依據 第 33頁 1. 市場細分 ——產業(yè)市場細分的依據 ?產業(yè)市場細分依據 一些與消費者市場細分變量相同，另還有 （ 1）最終用戶 （ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客 （ 3）其他：用系列變量來細分產業(yè)市場 第 34頁 1. 市場細分 —— 有效市場細分標志 可測量性 可進入性 可盈利性 各子市場的購買能力能夠被測量 企業(yè)有能力進入所選定的子市場 企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 第 35頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 ?目標市場 ——企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 ：用一種產品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷 ：企業(yè)在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 ：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 第 36頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇戰(zhàn)略 第 37頁 2. 目標市場選擇 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產品同質性 ?市場同質性 ?產品生命周期階段 ?競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略 第 38頁 3. 市場定位 —— 目標市場選擇需考慮因素 ?市場定位 ——企業(yè)為
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