市場(chǎng)營銷-上(ppt59)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 17:01本頁面
【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營銷——與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿。在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。研究如何最大限度地滿足市場(chǎng)的需求。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩?。米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出。市場(chǎng)營銷在企業(yè)中地位的演變?，F(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。威脅的主要社會(huì)力量。治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。購買方式為少量多次。購買者多屬于感情型而非專家型。品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大。購買者在地理位置上比較集中
【正文】 生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 前向一體化戰(zhàn)略 ：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制 后向一體化戰(zhàn)略 ：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 雙向一體化戰(zhàn)略 ：同時(shí)向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略 ：獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 第 50頁 一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例） 制造商 副產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 互補(bǔ)產(chǎn)品 分銷分部 運(yùn)輸 營銷信息 維修 /服務(wù) 原材料生產(chǎn) 零部件生產(chǎn) 機(jī)器生產(chǎn) 原材料供應(yīng) 零部件供應(yīng) 機(jī)器供應(yīng) 運(yùn)輸 后向一體化 橫向一體化 前向一體化 研究 /開發(fā) 財(cái)務(wù) 第 51頁 戰(zhàn)略類型 ——多元化成長戰(zhàn)略 ?企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。 ?企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： ?一是為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； ?二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； ?三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第 52頁 戰(zhàn)略類型 ——多元化成長戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ： 以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g(shù)、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ： 以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。 第 53頁 戰(zhàn)略類型 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 1） 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場(chǎng) 狹窄市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 第 54頁 戰(zhàn)略類型 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 概念 ?為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 ?通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。 ?選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。 適用 ?用戶對(duì)價(jià)格敏感 ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少 ?購買者不在意品牌間的差異 ?存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者 ?用戶對(duì)價(jià)格不敏感 ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多 ?購買者在意品牌間的差異 ?不存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者 ?細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模 ?細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長潛力 ?用戶有獨(dú)特的偏好和需求 風(fēng)險(xiǎn) ?競(jìng)爭(zhēng)者效仿 ?壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平 ?行業(yè)中的技術(shù)突破 ?消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外 ?競(jìng)爭(zhēng)者效仿 ?消費(fèi)者不認(rèn)同 ?競(jìng)爭(zhēng)者效仿 ?消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向 第 55頁 “萬客隆”的低成本戰(zhàn)略 ? 倉儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉庫與商場(chǎng)合二為一 ? 商場(chǎng)本身不做豪華裝修 ? 商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用 ? 每個(gè)商場(chǎng)僅有員工 300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人 ? 顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能 ? 商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大 ? 直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用 ? 商場(chǎng)所銷售的商品，主要是日用品、儀器等銷量大的大宗性商品。 第 56頁 農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略 ? 品牌運(yùn)營的差異化 選擇切入點(diǎn) 有點(diǎn)甜 適度高價(jià) 運(yùn)動(dòng)蓋 款到發(fā)貨 （廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水） （以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐） （形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度） （在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣） 學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員 課堂篇 第 57頁 四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略小結(jié) ?BCG矩陣的分析方法 ?企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類 第 58頁 總體內(nèi)容 ?市場(chǎng)營銷基礎(chǔ) ?市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為 三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 二、 定價(jià)戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 第 59頁 謝 謝
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