【文章內容簡介】 求 ? 奢侈品、特殊產品 推銷觀念 ? 用戶希望被重視 ? 用戶可以被誘導 ? 可有可無的產品 市場營銷觀念 ? 以滿足用戶需求為核心，由外及里 ? 目標市場 ? 用戶需求 ? 協(xié)調市場營銷 ? 滿足需求創(chuàng)造盈利 社會營銷觀念 ? 平衡用戶需求與社會福利 大市場營銷觀念 ? 4P’s+2P’s ? 擴展了營銷概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對市場營銷的理解 文化營銷觀念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營銷的結合 市場營銷的擴展 ? 企業(yè)部門 ? 非盈利部門 ? 國際部門 顧客滿意 顧客價值 ? 顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價值：顧客從給定產品和服務中期望得到的所有利益：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值 ? 整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本 顧客滿意 ? 顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較 測量顧客滿意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿意調查 ? 幽靈購物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項 價值鏈 ? 基本活動： 運入后勤 生產操作 運出后勤 營銷與銷售 服務 ? 支持活動： 基礎管理 人力資源 技術發(fā)展 采購 價值讓渡系統(tǒng) ? 通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 維系顧客 ? 失去顧客的成本 ? 顧客維系的必要性 關系營銷 ? 培植和鞏固客戶忠誠度 顧客關系營銷 ? 基本型 ? 被動型 ? 負責型 ? 能動型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預期顧客 ? 首次顧客 ? 重復顧客 ? 客戶 ? 主動性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財務利益 ? 增加社交利益 ? 增加結構性聯(lián)系利益 頻繁營銷計劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計劃 ? 俱樂部市場營銷計劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術 ? 顧客終生價值 全面質量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務的本質 ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標與任務 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務規(guī)劃 戰(zhàn)略集團的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團 B集團 C集團 D集團 需求、技術壽命周期和戰(zhàn)略經營領域 ? 需求、技術壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術從產生到衰退的過程。 ? 對經營戰(zhàn)略的影響： ；； 。 ? 戰(zhàn)略經營領域 : 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 ? 戰(zhàn)略經營領域的意義：撇開現有經營結 構和產品，以社會需求和技術進步為依 據。 需求、技術壽命周期曲線 技術 1 技術 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 戰(zhàn)略經營領域細分 ? 細分的要求 ； 2.根據戰(zhàn)略經 營領域的決定因素來描述其特點； 。 ? 細分的邏輯程序： 需求－技術－顧客類 型－地理環(huán)境 戰(zhàn)略經營領域細分的實例 ? 社會需要：信息處理 ? 技術：計算機技術 :輸入、存儲、處理、 輸出 〖 顯示、打?。ㄡ槾?、激光、噴墨 熱敏） 〗 顧客類型：辦公自動化；數據控制；圖 象處理；數據傳遞；家用等。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 波士頓 (BCG)矩陣 需求增長率 相對市場占有率 高 低 高 低 野貓 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 麥肯錫－通用電器矩陣 戰(zhàn)略經營領域吸引力 高 中 低 企業(yè)競爭地位 高 中 低 投資 /增強 選擇 /維持 收割 /撤資 矩陣平衡圖 A 矩陣平衡圖 B 市場營銷管理過程與計劃 市場營銷過程 ? 分析市場機會 ? 研究和選擇目標市場 ? 設計營銷戰(zhàn)略 ? 制定營銷計劃 ? 組織執(zhí)行與控制 物流與價值流 ? 傳統(tǒng)的物資流程 －制造產品 －銷售產品 ? 價值流程 －選擇價值 －提供價值 －溝通價值 分析市場機會 ? 需求 ? 技術 ? 產品 ? 市場細分 ? 競爭者 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 多元型 現有市場 新市場 現有產品 新產品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 多元型 目標市場及供給定位 產品一 產品二 產品三 客戶一 客戶二 客戶三 產品定位戰(zhàn)略 高質量 低質量 低價格 高價格 a b c d 營銷組合 ? PRODUCT ? PRICE ? PLACE ? PROMOTION 營銷計劃 ? 計劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機會與問題分析 ? 目標市場 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動方案 ? 財務計劃 ? 控制與反饋 營銷機會分析 第三講 營銷機會分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 營銷信息系統(tǒng) ? 市場調研 ? 消費者市場與購買行為 市場營銷環(huán)境分析 宏觀、中觀、微觀 人口環(huán)境 ? 增長率 ? 年齡結構 ? 民族構成 ? 教育程度 ? 家庭結構 ? 人口流動 ? 消費特征 經濟環(huán)境 ? 增長率 ? 收入 ? 匯率 ? 儲蓄率 自然環(huán)境 ? 環(huán)保 技術環(huán)境 ? 技術革命 ? 技術革新 政治環(huán)境 ? 政府鼓勵 ? 政府限制 ? 社會團體 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 風俗 ? 亞文化 ? 文化轉變 產業(yè)與競爭者分析 第九章 產業(yè)與競爭者分析 第九章 識別公司的競爭者 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式