服務市場營銷管理(ppt32)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 14:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 它的職員和營運系統(tǒng) 。 服務供應者能夠遵守承諾 ， 盡心竭力 滿足顧客的最大利益 （ 有關過程標準 ） 。 5． 自我修復 ：顧客知道 ， 無論何時出現(xiàn)意外 ， 服務供應者將迅速有效地 采取行動 ， 控制局勢 ， 尋找新的可行的補救措施 （ 有關過程標準 ） 。 6． 名譽和可信性 ： 顧客相信 ， 服務供應者的經(jīng)營活動可以信賴 ， 物有 所值 。 相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值 ,可以與顧客共同分享 （ 有關形象 標準 ） 。 感知服務質(zhì)量的管理 一 、 為什么要關注服務質(zhì)量 1． 在質(zhì)量管理的系統(tǒng)性上 ， 服務企業(yè)遠遠地落到制造企業(yè) 的后面； 2． 許多企業(yè)的顧客又對服務質(zhì)量感到不滿意； 3． 在一些部門 ， 官僚主義作風和其他非服務的要素取代了 作為關鍵要素的服務； 4． 制造商需要新的競爭手段實現(xiàn)差異化和盈利 ， 服務提供 了機會； 結(jié)論：提高質(zhì)量是一種追求卓越和確立競爭優(yōu)勢的手段 。 二 、 質(zhì)量與成本 質(zhì)量愈低，成本愈高。 美國質(zhì)量監(jiān)督部負責人菲利浦 考斯派用 “ 質(zhì)量無成本” （ Quality is free.），來解釋“如果集中精力保證質(zhì)量，企業(yè) 至少可增加占營業(yè)額 5% ~ 10% 的利潤，這是一筆不需要付 出代價的收入?！彼鞒鲞@種判斷的依據(jù)是： “ 美國企業(yè)中占 營業(yè)額 20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不 去糾正這些錯誤。 ” 從總體的統(tǒng)計資料上顯示：在 80年代，美 國工廠中 1/4 的工人根本不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，他們將整個工作 日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在服務業(yè)中，多近 35%的成本是由于質(zhì)量造成的。 三、管理者對改進質(zhì)量猶豫不決 —— 我們的行業(yè)太特殊 設想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際 機場，如果該機場的服務只達到 99%，那么每天都要發(fā) 生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。 四 ， 質(zhì)量改進過程失敗的原因 ? 急功近利； ? 只作為簡單的策略； 五 、 服務質(zhì)量管理框架 1． 3類行為主體： A 管理者 B 職員 C 顧客 2． 質(zhì)量的評估結(jié)果 六 、 服務的設計 1． 差距分析模型 2． 質(zhì)量差距的管理 A (3)管理層對預期服務質(zhì)量 的認識 ?質(zhì)量標準的確定 (4)質(zhì)量標準和想理業(yè)績的內(nèi)部營銷 (2)職員對滿意的質(zhì)量和行為的內(nèi)部分析 B (6)職員對理想服務質(zhì)量的認 識 ?遵守質(zhì)量標準的意愿和能力 (7)理想質(zhì)量的解釋 ?需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制 (8)服務交易?服務生產(chǎn) C 市場對服務質(zhì)量的認識 (9)期望的質(zhì)量 (10)實際經(jīng)歷的質(zhì)量 (11)評價 =感知的服務質(zhì)量 圖 服務質(zhì)量管理的框架 (1)傳統(tǒng)的需求分析和質(zhì)量控制措施 (5)外部營銷 預期質(zhì)量（ q0） 實際質(zhì)量（ q1） 評價 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 過高的質(zhì)量 略高的質(zhì)量 相符的質(zhì)量 過低的質(zhì)量 （不合算） （優(yōu)質(zhì)） （可以接受的質(zhì)量） （劣質(zhì)） 圖 質(zhì)量評價可能出現(xiàn)的結(jié)果 顧客 口碑溝通 個人需求 以往經(jīng)歷 期望的服務 感知的服務 服務生產(chǎn) (包括 售前、售后協(xié)定 ) 把認識轉(zhuǎn)化為 服務質(zhì)的標準 管理者對顧客 期望的認識 同顧客的 外部溝通 差距 5 差距 3 差距 2 市場 圖 服務質(zhì)量的理論模型 ——差距分析模型 差距 1 差距 4 薩利文汽車案例 概要 ? 某家福特汽車銷售所的主人意外死亡。他 28 歲的大女兒 —— 擁有 MBA學位的保健經(jīng)理，暫時接任。她很震驚地發(fā)現(xiàn)，曾一度繁榮的交易所在賠錢，并且她意識到自己要么低價賣掉這個交易所，要么就得努力使生意好轉(zhuǎn)。她認
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