服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-17 14:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 手叫了一輛出租車。這里，這位乘客人為的正常間隔 5~10分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合格服務(wù)；超過 15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對服務(wù)各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。 2020/9/18 11 影響理想服務(wù)的因素 影響合格服務(wù)的因素 影響寬容服務(wù)的因素 同時影響三種服務(wù)期望的因素 2020/9/18 12 影響理想服務(wù)的因素 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 圖 4 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素 顧客的需要 顧客的背景 2020/9/18 13 顧客需要 顧客對服務(wù)的需要（ Personal Need），應(yīng)向顧客對理想服務(wù)的期望。 在服務(wù)消費中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。一般來說，顧客對滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對不太關(guān)注，期望較低。 例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什么，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務(wù)不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。他們對理想小吃服務(wù)的期望很低，因為這是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。 又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對午餐服務(wù)一般不會有很高要求的。 如果顧客對服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對理想服務(wù)的期望值會提高。例如，再 B to B服務(wù)中，用戶對服務(wù)的需要是中性需要，受其他用戶影響， B to B用戶對理想服務(wù)的期望會提高或降低。若參與此 B to B服務(wù)的其他用戶對網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對 B to B服務(wù)的挑剔性會增加。 2020/9/18 14 顧客背景 顧客的背景影響他們對理想服務(wù)的期望值。這些背景包括顧客對服務(wù)的認(rèn)知動機(jī)、態(tài)度和價值觀等。例如，在大學(xué)的學(xué)生中，過去做過教師的人對教師服務(wù)的認(rèn)知程度比其他人深，因此他們心目中對所謂好教師的講授及其輔導(dǎo)等服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（理想服務(wù)的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學(xué)生。又如，對某些機(jī)構(gòu)服務(wù)向往已久（動機(jī)強(qiáng)烈）的顧客，對服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對理想服務(wù)的期望水平會比其他人高一些。 2020/9/18 15 影響合格服務(wù)的因素 顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、顧客參與程度、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對合格服務(wù)的期望水平，如下圖： 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 顧客對服務(wù)效果的預(yù)期 顧客的性質(zhì) 顧客挑選服務(wù)的自由度 顧客參與的程度 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 圖 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素 2020/9/18 16 顧客的性質(zhì) 顧客的性質(zhì)影響顧客對合格服務(wù)的期望水平： 急需服務(wù)的顧客，對合格服務(wù)的期望比較高。 例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因為在病人家屬看來，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。這時，急救病人家屬對大醫(yī)院合格服務(wù)的期望水平比較高。 回頭客（ Recovery Customer)對合格服務(wù)的期望水平比較高。顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對合格服務(wù)的期望水平通常不會很高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對合格服務(wù)的期望水平將不自覺地提高。 2020/9/18 17 顧客挑選服務(wù)的自由度 當(dāng)廠商提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔。例如，醫(yī)保改革前，城市享受醫(yī)保的患者只能在指定的一兩家醫(yī)院看病，沒有多少挑選余地，因此當(dāng)時對醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。猶如，大城市的服務(wù)業(yè)顧客一般比小城市的更挑剔，一個主要原因就是大城市服務(wù)提供者比較多，因而顧客對服務(wù)提供者的挑選余地比較大。 2020/9/18 18 顧客
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