服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理(已修改)
2025-08-23 14:45 本頁(yè)面
【正文】 2020/9/18 1 引導(dǎo)案例 現(xiàn)在 ， 美國(guó)服務(wù)業(yè)普遍抱怨顧客對(duì)服務(wù)的期望和要求越來(lái)越高 ， 其實(shí) ，這是服務(wù)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和顧客擁有愈來(lái)愈豐富的服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)造成的 。 如美國(guó)航空業(yè)為爭(zhēng)搶旅客推出量程優(yōu)惠 、 免費(fèi)旅游 、 機(jī)票折扣等營(yíng)銷政策 ， 執(zhí)行的結(jié)果是：把旅客的胃口越調(diào)越高 。 為了滿足旅客越來(lái)越高的要求 ， 航空業(yè)不得不進(jìn)一步提高營(yíng)銷政策的優(yōu)惠程度 。 最終 ， 絕大多數(shù)航空公司都賺不到多少錢 。 20世紀(jì) 80年代 ， 美國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是公司品牌 。美國(guó)捷運(yùn)自認(rèn)為牌子硬 ， 在萬(wàn)事達(dá)和 VISA給用戶服務(wù)優(yōu)惠的時(shí)候 ， 堅(jiān)持不給 。 結(jié)果 ， 萬(wàn)事達(dá)和 VISA在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲其勝 。 可見用戶的期望一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高時(shí) ， 你不能按兵不動(dòng) ， 不能太固執(zhí) 。 美國(guó)信用卡的企事業(yè)用戶的期望也被信用卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)抬高了 。 Aamp。T公司的宇宙卡降低了守信用企事業(yè)用戶年服務(wù)費(fèi) 、 降低借款利率 ， 并給 Aamp。T長(zhǎng)話服務(wù)使用者 10%的回扣 。 通用汽車卡干脆取消企事業(yè)用戶的年費(fèi) 、 降低利率和給買車的用戶回扣等 。通用電氣的有獎(jiǎng)萬(wàn)事達(dá)卡是第一年免交年費(fèi)和給在通用電氣關(guān)系商購(gòu)物者以獎(jiǎng)勵(lì) 。 如此這般 ， 把美國(guó)信用卡用戶的服務(wù)期望越抬越高 ， 以致信用卡市場(chǎng)的新進(jìn)入者的服務(wù)成本大大提高了 。 服務(wù)期望 （ Service Expectation） ,是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可以達(dá)到的水平 。 了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷管理是至關(guān)重要的 。 因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量 、 顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果 。 在不了解顧客期望的情況下： （ 1） 如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn) ， 那么 ， 即使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn) ，顧客也不會(huì)滿意； （ 2） 如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷者的標(biāo)準(zhǔn) ， 那么 ， 服務(wù)營(yíng)銷者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本 ， 或不自覺地進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng) ， 漸漸遠(yuǎn)離已選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 。 2020/9/18 2 4 服務(wù)期望 服務(wù)期望的種類 影響服務(wù)期望的因素 案例討論 2020/9/18 3 根據(jù) PZB（ Parasuranman Zeithaml Berry）三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù) 3類。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。 高 服務(wù)期望 （顧客期望的服務(wù)） 低 理想服務(wù) 寬容服務(wù) 合格服務(wù) 圖 1 2020/9/18 4 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 理想服務(wù)（ Desired Service），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛好、專長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。精明的家教服務(wù)中心會(huì)對(duì)這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 2 由于顧客心目中理想的服務(wù)是一種心理上的期望，希望服務(wù)能達(dá)到渴求的最佳水平。但最佳水平是沒有上限的，對(duì)不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會(huì)感到滿意。如果顧客嘎收到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。 2020/9/18 5 服務(wù)營(yíng)銷可以通過(guò)觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。 理想的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專管為客商購(gòu)買車票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買來(lái)往于東京與大阪的火車票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買了不同位置的車票。”德國(guó)經(jīng)理聽完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由 400萬(wàn)馬克提高到 1200萬(wàn)馬克。 [點(diǎn)評(píng) ]在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國(guó)商人來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購(gòu)車票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到
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