服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-20 14:45本頁(yè)面
【正文】 此當(dāng)時(shí)對(duì)醫(yī)院合格服務(wù)不怎么挑剔。 2020/9/18 17 顧客挑選服務(wù)的自由度 當(dāng)廠商提供類似服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)增加，顧客挑選服務(wù)提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對(duì)選中提供者的服務(wù)水平要求就越高。顧客初次去一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)這家機(jī)構(gòu)的服務(wù)是否合格（是否能被人接受）可能有懷疑，因此對(duì)合格服務(wù)的期望水平通常不會(huì)很高。這時(shí)，急救病人家屬對(duì)大醫(yī)院合格服務(wù)的期望水平比較高。 2020/9/18 15 影響合格服務(wù)的因素 顧客性質(zhì)、顧客挑選服務(wù)提供者的自由度、顧客參與程度、服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)以及顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期等，影響他們對(duì)合格服務(wù)的期望水平，如下圖： 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期 顧客的性質(zhì) 顧客挑選服務(wù)的自由度 顧客參與的程度 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 圖 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素 2020/9/18 16 顧客的性質(zhì) 顧客的性質(zhì)影響顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平： 急需服務(wù)的顧客，對(duì)合格服務(wù)的期望比較高。例如，在大學(xué)的學(xué)生中，過去做過教師的人對(duì)教師服務(wù)的認(rèn)知程度比其他人深，因此他們心目中對(duì)所謂好教師的講授及其輔導(dǎo)等服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（理想服務(wù)的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學(xué)生。 2020/9/18 14 顧客背景 顧客的背景影響他們對(duì)理想服務(wù)的期望值。例如，再 B to B服務(wù)中，用戶對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，受其他用戶影響， B to B用戶對(duì)理想服務(wù)的期望會(huì)提高或降低。原因是飯店知道，參加學(xué)術(shù)活動(dòng)者的主要需要是學(xué)術(shù)交流，而午餐只是輔需要，參加者對(duì)午餐服務(wù)一般不會(huì)有很高要求的。 又如，在飯店舉辦學(xué)術(shù)活動(dòng)。他們對(duì)理想小吃服務(wù)的期望很低，因?yàn)檫@是輔需要，不是主需要。 例如，球迷看球時(shí)肚子餓了，會(huì)隨便在球場(chǎng)邊的小吃攤點(diǎn)吃點(diǎn)什么，以便趕緊回去看球。 在服務(wù)消費(fèi)中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對(duì)不重要。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。到了 17分鐘，他看還是沒有公交車的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車。沒想到 15分鐘過去了，車沒來。但登了 10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。他等 5分鐘后，他并不著急。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 4 2020/9/18 10 服務(wù)營(yíng)銷窗口 一位乘客常乘公交車上班。 寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（ Zone Tolerant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。 “ 寬容 ” 的意思就是不挑剔和接受。 2020/9/18 9 寬容的服務(wù) 寬容的服務(wù)（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。 顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。 有助于服務(wù)定價(jià)。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。 顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。服務(wù)營(yíng)銷者通過顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。 服務(wù)的合格區(qū)間 服務(wù)的寬容區(qū)間 顧客對(duì)服務(wù)的期望 服務(wù)的理想?yún)^(qū)間 圖 3 2020/9/18 8 服務(wù)營(yíng)銷者了解合格服務(wù)重要意義： 有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖 3。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高， “ 是理想服務(wù) ” ，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是 “ 合格服務(wù) ” ，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。服務(wù)營(yíng)銷者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。 有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。服務(wù)營(yíng)銷者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。 2020/9/18 6 服
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