【正文】 售 ” 、 “ 電話鈴響 10秒之內(nèi)必須有人接 ” 、 “ 顧客來(lái)信必須在 2天內(nèi)做出答復(fù) ” 和 “ 給顧客回電不超過(guò) 2小時(shí) ” 等，都是 “ 硬 ” 標(biāo)準(zhǔn)。 最低層次的期望或要求 “ 給顧客回電不超過(guò) 2小時(shí) ” 是真正具體的、明確的，因此宜作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 此高層次的期望或要求是 “ 服務(wù)反應(yīng)快 ” ，就是對(duì)服務(wù)反應(yīng)性的要求，比 “ 服務(wù)質(zhì)量令人滿(mǎn)意 ” 要具體一點(diǎn)，但哪些服務(wù)反應(yīng)要快和快到什么程度仍然沒(méi)有明確，仍然比較籠統(tǒng)，缺乏操作性，因此也不能作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在圖 3中，顧客的期望或要求從抽象、籠統(tǒng)到具體、明確，有幾個(gè)層次。采用這樣的語(yǔ)言，有助于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體化、明確化的主要技巧是采用定量化或時(shí)間化語(yǔ)言。這兩條服務(wù)要求就是明確的、可操作，因而作為肯德基的兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將顧客的期望或要求具體化、明確化、數(shù)量化、可操作化，只有這樣才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。同樣， “ 反應(yīng)很快 ” 、“ 長(zhǎng)久的關(guān)系 ” 、 “ 及時(shí)性 ” 、 “ 迅速維修 ” 、 “ 清楚易懂 ” 等用詞的含義都是含糊的、不明確的。如前述圖 2中，顧客對(duì)電信服務(wù)個(gè)環(huán)節(jié)的 12項(xiàng)期望或要求，絕大多數(shù)是籠統(tǒng)的、不明確的。了解顧客期望或要求的重要程度，也是有價(jià)值的，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以據(jù)此對(duì)顧客的期望或要求進(jìn)行篩選，以便在選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)掌握重點(diǎn)。如圖 2中，在顧客對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)的 3項(xiàng)期望或要求中，“ 銷(xiāo)售人員很懂專(zhuān)業(yè)知識(shí) ” 最重要，重要程度百分?jǐn)?shù)時(shí)30%，而 “ 銷(xiāo)售人員能保持長(zhǎng)久聯(lián)系 ” 相對(duì)不重要，重要程度百分?jǐn)?shù)只有 10%。T公司的每個(gè)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求都至少有 3項(xiàng)。 2020/9/18 16 顧客期望或要求的重要程度 確定某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的期望或要求，也包括確定顧客的這種期望或要求的重要程度。了解各個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定是有價(jià)值的。如圖 2中，某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度用以個(gè)百分?jǐn)?shù)表示，這個(gè)百分?jǐn)?shù)來(lái)自對(duì)顧客調(diào)研的結(jié)果。 2020/9/18 15 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度 確定某個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個(gè)接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，公司規(guī)定的服務(wù)程序給投保戶(hù)帶來(lái)了麻煩，不符合顧客導(dǎo)向的要球。按投保戶(hù)的 “ 期望 ” ，最好打一個(gè)電話給公司有關(guān)部門(mén)并有這個(gè)部門(mén)通過(guò)內(nèi)部信息渠道傳遞給 4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，但是按公司規(guī)定的受理更改住址的服務(wù)程序是：這位投保戶(hù)必須自己分別打電話通知 4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。例如，某投保戶(hù)在一家保險(xiǎn)公司的 4個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)投了 4種險(xiǎn)：人壽險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)和汽車(chē)險(xiǎn)。在維修環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：不出現(xiàn)重復(fù)維修；維修迅速；維修服務(wù)人員能與顧客保持信息聯(lián)系。在銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客的期望或要求是：銷(xiāo)售服務(wù)人員很東專(zhuān)業(yè)知識(shí)；銷(xiāo)售服務(wù)人員反應(yīng)很快；銷(xiāo)售服務(wù)人員能保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。T公司將電信服務(wù)過(guò)程確定為 4個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售、安裝、維修和帳務(wù)。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，可以平衡的，也就是說(shuō)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。因此，從這樣的角度看，標(biāo)準(zhǔn)化不僅與顧客導(dǎo)向不矛盾，而且一部分服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)話可以增強(qiáng)另一部分服務(wù)的顧客導(dǎo)向。何況，市場(chǎng)上某些顧客較強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人情化的服務(wù)，也有其他一些顧客較注重服務(wù)的成本和效率，這也是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如，銀行的自動(dòng)取款機(jī)作為銀行的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，受到廣大用戶(hù)的歡迎，就是一個(gè)證明。因此，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客導(dǎo)向或顧客利益，既有不利的一面，也有有利的一面。無(wú)論哪一種標(biāo)準(zhǔn)化與以前相比都可能讓顧客感到少了 “ 人情關(guān)注 ” 。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有 2種類(lèi)型：一是因技術(shù)代替人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。 這里，所提供的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是一種共性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是顧客導(dǎo)向的（是按照顧客要求提供的）。按照某一個(gè)顧客群共同的期望或要求來(lái)制定某些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是把標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向統(tǒng)一起來(lái)了。 2020/9/18 8 標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是存在矛盾一面，但也存在統(tǒng)一的一面。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。 2020/9/18 7 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 一些服務(wù)機(jī)構(gòu)懷疑顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的可行性。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過(guò)程，可以刪除那些對(duì)顧客沒(méi)有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，能更好地滿(mǎn)足顧客的期望或要求。作為以滿(mǎn)足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營(yíng)銷(xiāo)管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在大多數(shù)情況下，公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以很好體現(xiàn)顧客的期望或要求。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時(shí)，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時(shí)，顧客才會(huì)評(píng)價(jià)此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)代表服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和需要，而公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)不一定代表顧客的期望或要求。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 2020/9/18 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDefined Service Standard）。 2020/9/18 3 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 制定顧客到項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序 案例討論 2020/9/18 4 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) （ CustomerDriven Service Standard），也稱(chēng)顧客顧客界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CustomerDefined Service Standard），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距 。 服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)了解顧客的期望或要求后 ， 就需要將這些有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化變成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 以便按顧客的期望設(shè)計(jì)和管理機(jī)構(gòu)服務(wù)行為 ， 使服務(wù)