服務(wù)期望(ppt31)-銷(xiāo)售管理-wenkub.com
2024-08-08 14:45 本頁(yè)面
【正文】 蓋洛普的一項(xiàng)調(diào)查表明 ， 里茲 卡爾頓飯店是過(guò)去兩年里游客的首選 ， 顧客滿意率達(dá)到 95%， 而最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意率只有 57%。 當(dāng)飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)定部門(mén)聯(lián)系時(shí) ， 預(yù)定部門(mén)的人員可以從電腦了找出有關(guān)這位客人個(gè)人偏好的信息 ， 并將信息通過(guò)電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店 。 2020/9/18 31 案例討論 里茲 卡爾頓飯店：怎樣超過(guò)客人的期望 里茲 卡爾頓飯店集團(tuán) （ Ritz Carlton Hotel） 作為世界一流飯店和國(guó)際服務(wù)業(yè)著名的馬爾考姆 巴德利奇質(zhì)量獎(jiǎng) （ Malcolm Baldrige Quality Award） 獲得者 ， 使用信息技術(shù)向客人提供高度個(gè)性化的服務(wù) 。 2020/9/18 30 顧客的經(jīng)驗(yàn) 顧客對(duì)某一服務(wù)行業(yè)或機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)這個(gè)行業(yè)或機(jī)構(gòu)的服務(wù)理想期望和合格期望水平就越高。如上海的紅星眼鏡店有意在店堂內(nèi)陳設(shè)價(jià)值百萬(wàn)元的電腦驗(yàn)光儀、電腦程序鏡片切割機(jī)和電腦顯像選架儀等一套先進(jìn)的服務(wù)設(shè)備，以此向顧客暗示其配鏡服務(wù)的質(zhì)量不會(huì)低。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，一家銀行的承諾還可能 “ 迫使 ” 其他同類(lèi)銀行也打贏這項(xiàng)承諾，因?yàn)橛脩艨赡芤赃@家銀行承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求同類(lèi)的其他銀行。因此，寬容區(qū)間的變化主要取決于合格區(qū)間的變化： 當(dāng)合格區(qū)間的位置上移或上限上移時(shí)，寬容區(qū)間變窄，顧客變得挑剔； 當(dāng)合格區(qū)間的位置下移或下限下移時(shí)，寬容區(qū)間變寬，顧客變得不挑剔。從這個(gè)意義講，電視大學(xué)就是快餐式大學(xué)。例如，餐館的顧客對(duì)菜肴比較挑剔，而對(duì)廚師或服務(wù)人員的工作相對(duì)不怎么挑剔。醫(yī)院為了減少投訴，就要采取其他營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)拓寬病人的寬容區(qū)間。顧客心中對(duì)服務(wù)的寬容區(qū)間一般與服務(wù)收費(fèi)的升降成反比：收費(fèi)提高，寬容區(qū)間變窄；收費(fèi)下降，寬容區(qū)間變寬。同一顧客在不同情況下對(duì)同一服務(wù)的寬容區(qū)間也可能寬窄不已。 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 顧客的性質(zhì) 服務(wù)的價(jià)格 服務(wù)的方面 圖 6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素 2020/9/18 22 顧客的性質(zhì) 對(duì)不同性質(zhì)的顧客來(lái)說(shuō)，他們心中的服務(wù)寬容區(qū)間可能寬窄不一。例如，公交公司車(chē)票漲價(jià)后，對(duì)不合格服務(wù)的投訴增加了。也就是說(shuō)，在交通堵塞的情況下，乘客對(duì)出租車(chē)合格服務(wù)的要求或期望有所下降。這里，顧客自己點(diǎn)菜的參與程度比吃套餐的高。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機(jī)構(gòu)時(shí)，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對(duì)合格服務(wù)的期望水平將不自覺(jué)地提高。 例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因?yàn)樵诓∪思覍倏磥?lái)，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。這些背景包括顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀等。 如果顧客對(duì)服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對(duì)理想服務(wù)的期望值會(huì)提高。相反，他們對(duì)滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對(duì)球賽本身在精彩程度上的要求很高。一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對(duì)滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對(duì)不太關(guān)注，期望較低。這里，這位乘客人為的正常間隔 5~10分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過(guò) 15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。不過(guò)，他想只要能在 15分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。因此，寬容的服務(wù)也可稱(chēng)不挑剔的服務(wù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過(guò)溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。 顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。 2020/9/18 7 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)?！钡聡?guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由 400萬(wàn)馬克提高到 12
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