服務期望(ppt31)-銷售管理-wenkub
2022-08-23 14:45:01 本頁面
【正文】 00萬馬克。 理想的座位 日本東京一家貿易公司的一位小姐專管為客商購買車票事務，其中包括為德國一家大公司商務經理購買來往于東京與大阪的火車票。如果顧客嘎收到的服務水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會感到驚喜。精明的家教服務中心會對這些附加條件表示關注和興趣，并予以滿足。 2020/9/18 2 4 服務期望 服務期望的種類 影響服務期望的因素 案例討論 2020/9/18 3 根據(jù) PZB（ Parasuranman Zeithaml Berry）三位學者的研究，顧客對服務的期望，或者顧客期望的服務，按期望的水平高低分，可分為理想的服務、合格的服務和寬容的服務 3類。 服務期望 （ Service Expectation） ,是指顧客心目中服務應達到和可以達到的水平 。T長話服務使用者 10%的回扣 。 可見用戶的期望一旦被競爭對手抬高時 ， 你不能按兵不動 ， 不能太固執(zhí) 。 最終 ， 絕大多數(shù)航空公司都賺不到多少錢 。2020/9/18 1 引導案例 現(xiàn)在 ， 美國服務業(yè)普遍抱怨顧客對服務的期望和要求越來越高 ， 其實 ，這是服務業(yè)激烈競爭和顧客擁有愈來愈豐富的服務產品知識造成的 。 20世紀 80年代 ， 美國信用卡市場競爭的焦點是公司品牌 。 美國信用卡的企事業(yè)用戶的期望也被信用卡業(yè)的競爭抬高了 。 通用汽車卡干脆取消企事業(yè)用戶的年費 、 降低利率和給買車的用戶回扣等 。 了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的 。其中，理想服務的期望水比較高，合格服務的期望水平比較低，而寬容服務的期望值介于二者之間。 顧客對服務的期望 服務的理想?yún)^(qū)間 圖 2 由于顧客心目中理想的服務是一種心理上的期望，希望服務能達到渴求的最佳水平。 2020/9/18 5 服務營銷可以通過觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務水平。不久，這位德國經理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。 [點評 ]在這個實例中，對這位德國商人來說，商務旅行家上觀光旅行是理想服務，但他在訂購車票時并未意識到。服務營銷者了解了理想的服務，便于確定服務質量的高標準。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結果，這些信息是服務設計的基礎。 有助于服務溝通。例如，在美國，麥當老顧客的投訴遠遠少于一些星級飯店，其原因在于顧客對星級飯店的期望比較高， “ 是理想服務 ” ，因此實現(xiàn)的難度相對大一些；而顧客對麥當老這樣大眾化的快餐的期望不高，是 “ 合格服務 ” ，因此實現(xiàn)的難度相對小一些。如果感受到的服務水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務。服務營銷者通過顧客調查研究了解了合格的服務，確定市場上顧客所能接受的服務質量的最低標準，明白在市場競爭中生存的底線。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時的乘客只要能有個站位就能滿足。而明確服務的底價也有助于服務機構的價格運作及了解以低價作競爭的底線。 2020/9/18 9 寬容的服務 寬容的服務（ Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務和合格服務之間的服務。 寬容服務波動范圍，稱服務的寬容區(qū)間（ Zone Tolerant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。他等 5分鐘后，他并不著急。沒想到 15分鐘過去了，車沒來。公交公司了解這些顧客心理上對服務各個方面（如等候時間、車廂擁擠程度、車速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對如何改進公交服務質量是很有用的。 例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什么，以便趕緊回去看球。 又如，在飯店舉辦學術活動。例如，再 B to B服務中，用戶對服務的需要是中性需要，受其他用戶影響， B to B用戶對理想服務的期望會提高或降低。例如，在大學的學生中，過去做過教師的人對教師服務的認知程度比其他人深，因此他們心目中對所謂好教師的講授及其輔導等服務的標準（理想服務的期望值）比其他人要高一些，他們是比較挑剔的學生。這時，急救病人家屬對大醫(yī)院合格服務的期望水平比較高。 2020/9/18 17 顧客挑選服務的自由度 當廠商提供類似服務的服務機構增加，顧客挑選服務提供者的余地愈大，自由度愈高，他們對選中提供者的服務水平要求就越高。猶如，大城市的服務業(yè)顧客一般比小城市的更挑剔，一個主要原因就是大城市服務提供者比較多，因而顧客對服務提供者的挑選余地比較大。又如，實行獨生子女政策后，家長對學校合格教育（包括對自己子女成長）的期望普遍地高于實行獨
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