服務(wù)期望(ppt31)-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-15 14:45本頁面
【正文】 司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由 400萬馬克提高到 1200萬馬克。而那位服務(wù)小姐猜到了這個潛在的服務(wù)期望，并用選擇車票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實是很精心的 “ 營銷 ” 。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營銷人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。 有助于服務(wù)定價。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價格的上限，即服務(wù)的頂價，有助于服務(wù)機構(gòu)的價格運作。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對服務(wù)的認(rèn)知、動機和態(tài)度。 2020/9/18 7 合格的服務(wù) 合格的服務(wù)（ Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會因為服務(wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。強烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購買此服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)。 顧客心目中合格的服務(wù)對服務(wù)水平要求較低。 有助于服務(wù)設(shè)計。成本設(shè)計需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車車廂設(shè)計中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計。 服務(wù)機構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價。 有助于服務(wù)溝通。服務(wù)機構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機構(gòu)與顧客的溝通及通過溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評價服務(wù)質(zhì)量。在顧客看來，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。因此，寬容的服務(wù)也可稱不挑剔的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。有一天他趕到車站的時候，一輛車剛開走。一位按他的經(jīng)驗，這條線路公交著正常的間隔時間是 5~10分鐘。不過，他想只要能在 15分鐘內(nèi)到，上班還來得及。他心里開始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來。這里，這位乘客人為的正常間隔 5~10分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車時間）是對他而言的合格服務(wù)；超過 15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。 2020/9/18 11 影響理想服務(wù)的因素 影響合格服務(wù)的因素 影響寬容服務(wù)的因素 同時影響三種服務(wù)期望的因素 2020/9/18 12 影響理想服務(wù)的因素 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 圖 4 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素 顧客的需要 顧客的背景 2020/9/18 13 顧客需要 顧客對服務(wù)的需要（ Personal Need），應(yīng)向顧客對理想服務(wù)的期望。一般來說，顧客對滿足主需要的服務(wù)的理想程度比較關(guān)注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務(wù)的理想程度相對不太關(guān)注，期望較低。他們對小吃攤主的服務(wù)不會有多少理想不理想的想法，不會怎么挑剔。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務(wù)是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。 如果顧客對服務(wù)的需要是中性需要，那么他們對理想服務(wù)的期望值會提高。若參與此 B to B服務(wù)的其他用戶對網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對 B to B服務(wù)的挑剔性會增加。這些背景包括顧客對服務(wù)的認(rèn)知動機、態(tài)度和價值觀等。又如，對某些機構(gòu)服務(wù)向往已久（動機強烈）的顧客，對服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對理想服務(wù)的期望水平會比其他人高一些。 例如，急救病人通常被家屬送到水平較高的大醫(yī)院，因為在病人家屬看來，急救病人的處置總是比一般病人要難一些，小醫(yī)院的服務(wù)水平可能不夠格。 回頭客（ Recovery Customer)對合格服務(wù)的期望水平比較高。顧客在感受到較好的合格服務(wù)后第二次再去這家機構(gòu)時，基于上次享受令人滿意的服務(wù)，這次對合格服務(wù)的期望水平將不自覺地提高。相反，顧客在沒有多少挑選余地的時候，對服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會怎么挑剔。醫(yī)保改革后，患者可以自由選擇任何一家醫(yī)院看病，因此，與改革前相比，患者變得挑剔很多了，對醫(yī)療機構(gòu)不合格服務(wù)的投訴上升。 2020/9/18 18 顧客參與程度 在服務(wù)過程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過程有關(guān)的各方面的知識，對合格服務(wù)的期望就越高。這里，顧客自己點菜的參與程度比吃套餐的高。 2
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