【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。 ? 。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 二、消費(fèi)者需要層次和需求內(nèi)容 （一）馬斯洛的“需要層次論” 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的“需要層次論”。 (二 )顧客需求結(jié)構(gòu) ?4．將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身視為一種樂(lè)趣 。 ?消費(fèi)者需求具體內(nèi)容 ?6．將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)作為了解時(shí)尚、新潮的方式。 ?2．將購(gòu)買(mǎi)視為一種娛樂(lè)活動(dòng) 。 ?3．將購(gòu)買(mǎi)視為一種角色體現(xiàn) 。 ?5．將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)作為一種鍛煉身體的良好形式。 ?1．購(gòu)買(mǎi)商品，滿(mǎn)足生活不同層次的需求 。 ?10．通過(guò)商店選擇，為同類(lèi)人 /階層提供聚集機(jī)會(huì)。 ?消費(fèi)者需求具體內(nèi)容 ?12．在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的討價(jià)還價(jià)中得到樂(lè)趣 。 ?8． 將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)視為一種社交方式 ，人際關(guān)系或?qū)で笊鐣?huì)感情歸屬。 ?9．將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)視為溝通良機(jī)，比如音樂(lè)發(fā)燒友。 ?11．將購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)看成能體現(xiàn)自身地位和權(quán)威的一種方式。 ?7．從購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中得到感官享受 。 三、顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的念頭和愿望。 ? （一）影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 ? 1．商品因素 ? 2．顧客個(gè)人的因素 ? 3．經(jīng)濟(jì)因素 ? 4．媒介因素 ? 5．經(jīng)營(yíng)因素 ?7．求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的種類(lèi) ?5．求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?6．求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?4．求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?9．攀比購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?8．嗜好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?3．求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?2．求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ?1．求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 要求多樣化的 購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 ? ①?gòu)?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買(mǎi)決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 ? ② 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但是購(gòu)買(mǎi)以后會(huì)認(rèn)為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決策是正確的。 ? ③ 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為。尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 ? ④ 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)生的條件： 消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： ? a) 利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。 ? b) 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。 ? c) 增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買(mǎi)者 ?使用者 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 產(chǎn)品屬性 \品牌信念 \品牌形象 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 組織市場(chǎng) ? 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 ? 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)分 ? 組織市場(chǎng)同 消費(fèi)者市場(chǎng) 有著根本區(qū)別。相應(yīng)地， 二者的購(gòu)買(mǎi)行為也就不盡相同。它與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為相比存在以下幾個(gè)特點(diǎn)。 ? 。組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足其顧客的 需要，也就是說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的 需求中派生出來(lái)的。顯然，皮鞋制造商之所以購(gòu)買(mǎi)皮革，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買(mǎi)鞋的緣故。 ? ，而是由很多人組成。甚至連采購(gòu)經(jīng)理也很少獨(dú)立決策而不受他人影響。 專(zhuān)業(yè) ? ，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。 ? 組織購(gòu)買(mǎi)者 的全部需求。 第四講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ?福特汽車(chē)： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē) ” ?通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀(guān) 基 礎(chǔ) ?客觀(guān)基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ?定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ?市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ?市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) @適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) @公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 @市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方 替代產(chǎn)品 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 高檔奢侈用品 功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略 第五講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線(xiàn) ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例： Pamp。G公司的產(chǎn)品組合 （部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯