【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)選擇 八個(gè)細(xì)分類(lèi)型的特征如下： ? 自我實(shí)現(xiàn)者 (Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖示的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買(mǎi)的都是好東西。 ? 信仰實(shí)現(xiàn)者 (Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專(zhuān)家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。 ? 信徒 (Believers)：這些消費(fèi)者是 “ 原則導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。 ? 成功者 (Achievers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿(mǎn)足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ兀鹬貦?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 ? 奮斗者 (Strivers)：這些消費(fèi)者是 “ 地位導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。 ? 體驗(yàn)者 (Experiencers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均 25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢(qián)，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 ? 制造者 (Makers)：這些消費(fèi)者是 “ 行動(dòng)導(dǎo)向 ” 中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。 ? 掙扎者 (Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖示的最下方。他們購(gòu)買(mǎi)商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類(lèi)型中年齡最大的一類(lèi)，平均為 61歲。 附： 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 行為因素 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。 1．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 2．追求的利益 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者 3．使用量 ? 市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4．使用狀態(tài) ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。 34 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三、市場(chǎng)定位 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。 35 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (一 ) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求： ? 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量 )、購(gòu)買(mǎi)能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。 ? 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話(huà)，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。 ? 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。 36 (二 ) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià) ? 市場(chǎng)規(guī)模：過(guò)去一年的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量： 未來(lái)一年的市場(chǎng)需求 ? 2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率 ? 3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)潛量 M1 產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值 M 市場(chǎng)需求最低點(diǎn) M0 P 推銷(xiāo)努力 市場(chǎng)需求 37 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 38 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件： ? 企業(yè)資源： 如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性： 如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車(chē)等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段： 當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷(xiāo)售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 市場(chǎng)的同質(zhì)性： 如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn) “ 處女市場(chǎng) ” ，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 ? 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位。 ? 首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。 ? 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會(huì)小的情況下，通過(guò)傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 市場(chǎng)研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競(jìng)品占位矩陣圖 40 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 ? 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 ? 使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。 ? 使用者類(lèi)型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類(lèi)型。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。 ? 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷(xiāo)的 “ 第一名牌 ” ，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 2）另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的 “ 縫隙 ” ，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 ? 產(chǎn)品類(lèi)別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌 “ 不是什么 ” 。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品 “ 不是什么 ” 比告訴消費(fèi)者 “ 是什么 ” 更容易讓他們理解和接受。 ? 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來(lái)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 ? 綜合定位 41 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登 (N． H． Borden)首先提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品Product) 、價(jià)格 (Price) 、銷(xiāo)售渠道 (Place)和促銷(xiāo) (Promotion)等策略的總體。 42 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ——