【文章內(nèi)容簡介】 60。72任務(wù) 三 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略?一、 產(chǎn)品組合的概念　　 產(chǎn)品組合 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即該企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線 也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指具有類似功能，能夠滿足消費(fèi)者同類需要的一組相似或相近的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目 是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、款式、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品，在企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的寬度 ，也稱產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，即企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)?！? 產(chǎn)品組合的長度 ，是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和?！?產(chǎn)品組合的深度 ，是指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、品種、規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、分銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。 73任務(wù) 三 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略?二、 產(chǎn)品組合的類型?。褐钙髽I(yè)只生產(chǎn)某一類產(chǎn)品以滿足特定的細(xì)分市場 ：是指企業(yè)用多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來滿足某一專門目標(biāo)市場。 3. 產(chǎn)品專業(yè)化組合：是指企業(yè)集中生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并將這類產(chǎn)品同時(shí)供應(yīng)幾個(gè)不同的細(xì)分市場。 4. 選擇性組合：是指企業(yè)用多個(gè)具有特色的產(chǎn)品進(jìn)入若干特定的目標(biāo)市場。 ：是指企業(yè)把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，以多條產(chǎn)品線來面向各個(gè)細(xì)分市場。 74任務(wù) 三 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的組合策略?三、 產(chǎn)品組合的策略　　產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)及能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性方面做出最優(yōu)化的決策。 ： 是指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。： 是指縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。： 是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位 —— 向上延伸、向下延伸、雙向延伸75任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?一、 新產(chǎn)品的含義　　新產(chǎn)品：即凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新或改進(jìn)，并能給消費(fèi)者帶來某種新的感受、新的滿足和利益的絕對新的或相對新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。 ： 是指首次采用新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝等研制出來的前所未有的產(chǎn)品，是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)而得的新成果。 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新零件、新工藝等制成的在性能、結(jié)構(gòu)等方面有顯著提高，適合新用途、新需要的產(chǎn)品。 ： 是指對原有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、款式、包裝等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品。 ： 是指以市場上已有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)過仿制、改進(jìn)并初次投入市場的產(chǎn)品。請舉例說明：目前市場上出現(xiàn)的全新產(chǎn)品。76任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?二、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性　　 。 。 。 為什么在肯德基、麥當(dāng)勞出現(xiàn)了中式快餐？77任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?三、 新產(chǎn)品開發(fā)的方式　　 獨(dú)創(chuàng)方式1引進(jìn)方式2改進(jìn)方式3結(jié)合方式478任務(wù) 四 ：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)?四、 新產(chǎn)品開發(fā)的步驟　　79任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌?一、品牌的含義? 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。? 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分?！　?0品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽 ”81任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌⑴ 有助于銷售產(chǎn)品和占領(lǐng)市場。⑵ 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，降低價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。⑶ 有助于市場細(xì)分和市場定位。⑷ 有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。⑸ 有助于應(yīng)對競爭者的進(jìn)攻，保持競爭優(yōu)勢。⑥ 有助于塑造和宣傳企業(yè)文化。⑴ 有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品的制造廠家，更有效地選擇和購買商品。⑵ 借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。⑶ 有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時(shí)便于索賠和更換等。⑷ 有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品。⑸ 好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。 二、品牌的含義82任務(wù) 五 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的品牌?三、品牌策略 ：包括品牌化和無品牌化 ：包括使用制造商品牌策略、使用經(jīng)銷商品牌策略、制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用策略 ：包括統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌、個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用四種模式。 ：就是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括增加新的功能、包裝、規(guī)格、式樣和風(fēng)格等。 ：就是指企業(yè)決定對同一種或同一類產(chǎn)品同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌。 ：就是指廢棄原有的品牌而代之以新的品牌。83任務(wù) 六 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝一、產(chǎn)品包裝的含義 包裝 是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢，包裝可以分為三個(gè)層次： 直接 包裝、 間接 包裝和運(yùn)輸包裝。 包裝 的 功能：保護(hù)產(chǎn)品、提供便利、促進(jìn)銷售、增加利潤。二、產(chǎn)品包裝的策略 請問以上產(chǎn)品是使用哪種包裝策略 84任務(wù) 六 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝三、包裝設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢 。 。 3. 網(wǎng)購包裝設(shè)計(jì)。85 思考：當(dāng)?shù)赜心男┲饕?土特產(chǎn) ，目前包裝如何？該如何改進(jìn) 包裝 ？任務(wù) 六 ：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的包裝86項(xiàng)目四 掌握價(jià)格制 訂 策略任務(wù) 1 明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)任務(wù) 2 分析影響定價(jià)的因素任務(wù) 3 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法任務(wù) 4 制定產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù) 5 調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)；掌握定價(jià)的策略和技巧；把控產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的尺度。87? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是不可隨意變動(dòng)的。價(jià)格總是與利潤的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。即：價(jià)格 =總成本 +利潤。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，定價(jià)是一門科學(xué)。? 從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)看 :價(jià)格是活潑的 ,是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。從營銷角度來看，藝術(shù)的成份更多于科學(xué)的成份。88警言 價(jià)格是一把劍，能削來利潤，能擊退對手，也能刺傷自己，就看舞劍者的工夫。89任務(wù) 一 ： 明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) .90任務(wù) 二 ： 分析影響定價(jià)的因素? 產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求水平，產(chǎn)品價(jià)格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，主要有：? ? ? ? ? 91? 需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對收入變動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。? （ 1）需求收入彈性 (因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率 )? 需求收入彈性大的產(chǎn)品 ，一般包括耐用，消費(fèi)品、高檔食品、娛樂支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對它們需求量的大幅度增加。 ? 需求收入彈性小的產(chǎn)品 ，一般包括生活必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對它們需求量的增加幅度比較小。? 需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品 ，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降，比如，一些低檔食品、低檔服裝等。 任務(wù) 二 ： 分析影響定價(jià)的因素92? （ 2）需求價(jià)格彈性 (指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率 )? 需求價(jià)格彈性用彈性系數(shù) E表示，該系數(shù)是需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比的比值： E =（ △Q/Q ） 247。 （ △P/P ）? 式中： E需求彈性系數(shù)；? P原價(jià)格；? Q原需求量；? △P 價(jià)格的變動(dòng)量；? △Q 需求的變動(dòng)量，任務(wù) 二 ： 分析影響定價(jià)的因素93? 有的產(chǎn)品價(jià)格稍微變動(dòng)，就會(huì)引起需求量很大變化。價(jià)格從 10元降到 9元，價(jià)格降低 10％，可需求量就增加 100％，需求量的變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的 10倍。? 而有的產(chǎn)品大幅度變動(dòng)價(jià)格，而需求量變動(dòng)很小。價(jià)格從 10元降到 5元，價(jià)格降低 50％，需求量只增加 25％，需求量的變動(dòng)只是價(jià)格變動(dòng)的 。? 一般來說，價(jià)格需求彈性可分為以下幾種：任務(wù) 二 ： 分析影響定價(jià)的因素94圖 61 不同需求價(jià)格彈性狀態(tài)下的收入變化P1價(jià)格數(shù)量OP2Q1 Q2⑴ D1價(jià)格數(shù)量OP2P1Q1 Q2⑵D2價(jià)格數(shù)量O⑶ D3P1P2Q1Q295? E=1， 價(jià)格變化對銷售收入影響不大；? E1,需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變化 (薄利能多銷)? E1,需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變化 (薄利并不能多銷 )96一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法97? 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法? ? 成本加成定價(jià)法，即在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤和稅金構(gòu)成價(jià)格。 其基本計(jì)算公式為 ? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（單位產(chǎn)品的固定成本 +單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本） (1+成本加成率 )? 如果某品牌的價(jià)格彈性低，加成率則應(yīng)相對高些；如果其價(jià)格彈性高；加成率則應(yīng)相對低些；如果其價(jià)格彈性不變，加成率也應(yīng)保持相對穩(wěn)定。? ? 目標(biāo)利潤定價(jià)法，即根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)格的一種方法。其計(jì)算公式為：? 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +（總固定成本 +目標(biāo)利潤） 247。 預(yù)計(jì)銷售量? 此法適用于產(chǎn)品市場潛力很大，而需求價(jià)格彈性不大，市場占有率較高的企業(yè)或壟斷企業(yè)。? ? 邊際成本定價(jià)法，也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，就可獲得邊際收益。 此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。? 其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =(總的變動(dòng)成本 +邊際貢獻(xiàn) )247。 預(yù)計(jì)銷售量 ? 這種方法一般在競爭十分激烈，市場形勢嚴(yán)重惡化的情況時(shí)采用。此高價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷積壓、丟失市場，不如低價(jià)保市場，減少庫存積壓，減少企業(yè)損失。只要售價(jià)不低于變動(dòng)成本，生產(chǎn)可以維持，如果售價(jià)低于變動(dòng)成本，則生產(chǎn)越多虧本越多 。 任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法98? 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法? 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求差別來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。? 需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有分為 ： 認(rèn)知定價(jià)法 、 反向定價(jià)法 、 需求差異定價(jià)法? ： 又叫覺察價(jià)值定價(jià)法，也稱 “ 感受價(jià)值定價(jià)法 ” 、 “ 理解價(jià)值定價(jià)法 ” 。就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價(jià)值的認(rèn)知。? ： 是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法99? 三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法? 行就市定價(jià)法? 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。隨行就市定價(jià)法有利于與競爭者和平相處，避免因價(jià)格競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)獲得恰當(dāng)?shù)睦麧?。同時(shí)，市場通行價(jià)格也易于消費(fèi)者所接受，從而保證產(chǎn)品銷路。? ? 密封投標(biāo)定價(jià)法即由密封投標(biāo)競爭的方式確定商品價(jià)格的方法。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)主要是以預(yù)期競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)來決定產(chǎn)品價(jià)格。任務(wù) 三 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià)方法100一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 —— 撇脂定價(jià)策略 任務(wù) 四 ： 選擇產(chǎn)品定價(jià) 策略撇脂定價(jià)策略，就是在新產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格盡可能定得很高，以期在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤，就像從牛奶中撇取油脂一樣 。ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc.Guild Design is one of aligned pany with Microsoft Ltd, and we develop and provide the design templates for Office 97, 2023, and XP.優(yōu)點(diǎn)：盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。