【文章內(nèi)容簡介】 —— 專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn) 資源的需求（時(shí)間） 10 1—— 5 所需投入多 —— 自給自足的客戶 客戶的范圍 3 1—— 5 當(dāng)?shù)亍^(qū)域、全國、跨國、全球 總分（ 500分） 100 客戶吸引力評價(jià)指標(biāo) （客戶對你的價(jià)值） presented by Li Yongqiang 43 客戶關(guān)系狀況評價(jià)指標(biāo) （你在你的客戶心中的價(jià)值） 因素 權(quán)重 等級 說明 占客戶購買份額 25 1—— 5 5%、 15%、 30%、 50% 所占份額與最大對手相比 15 1—— 5 供貨少、份額小很多、相當(dāng)、多 3年來份額變動趨勢 10 1—— 5 減少 —— 穩(wěn)定增長 15% 客戶對我們技術(shù)的評價(jià) 10 1—— 5 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們服務(wù)的評價(jià) 8 1—— 5 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們價(jià)格的評價(jià) 10 1—— 5 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手 —— 超越最大對手 關(guān)系長短 8 1—— 5 未建立、 6個(gè)月、 1年、 3年、 5年 客戶的合同基礎(chǔ) 4 1—— 5 無接觸 —— 廣泛全面地接觸 客戶對我們的態(tài)度 10 1—— 5 消極 —— 推薦 總分（ 500分） 100 presented by Li Yongqiang 44 如何確定重點(diǎn)顧客 500 問題客戶 明星客戶 狗類客戶 金?？蛻? 250 客戶吸引力 250 客戶關(guān)系 500 presented by Li Yongqiang 45 倒金字塔型的企業(yè)的管理變革方向 （客戶 /市場導(dǎo)向型） 顧客 最前線員工 管理者 經(jīng)營者 presented by Li Yongqiang 46 營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷 是從消費(fèi)者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“ 生產(chǎn)能銷售的東西 ”； 而 推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“ 銷售能生產(chǎn)的東西” 所謂“ 整體性的營銷努力” 是指 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷 市場 顧客需求 整體營銷 通過全面顧客滿意 來獲得持久利潤 營銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷與營銷的區(qū)別 presented by Li Yongqiang 47 整體性的營銷努力 促銷 Promotion Place 渠道 營銷組合 (4P) 目標(biāo)市場 Target Market 產(chǎn)品 Product 價(jià)格 Price 營銷組合包含四個(gè)營銷工具，即稱為： 4P presented by Li Yongqiang 48 整體性的營銷努力 目標(biāo) 市場 （顧客） 人力資源 廣告 財(cái)務(wù) 技術(shù) 工藝 采購 生產(chǎn) 銷售 產(chǎn)品價(jià)格 注意：渠道開發(fā)與控制具有被動性 presented by Li Yongqiang 49 市場觀念 —— 社會營銷觀念 營銷組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式 ， 比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西 。 它將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù) 、 計(jì)劃生育 、 改善營養(yǎng) 、 使用安全 等具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面 。 個(gè)別和整體 當(dāng)前和長遠(yuǎn) presented by Li Yongqiang 50 社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費(fèi)者（欲望滿足） 營銷者（利潤） 綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。 市場觀念 —— 社會營銷觀念 presented by Li Yongqiang 51 一句廣告語的歧義，使收銀員不知所措，面對數(shù)百顧客結(jié)果會怎樣呢 ? 2023年 4月 17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”’一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購 。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶 2元的價(jià)格付款時(shí)，收銀員卻不知所措 …… 事前，商場準(zhǔn)備開展為期三天的特價(jià)酬賓活動，其中 5元，同時(shí)贈送一聽價(jià)值 2元的天府可樂。為何顧客以 2元買 2瓶可樂呢 ?原來，當(dāng)天重慶某報(bào)上刊登了一則“家樂?！碧貎r(jià)酬賓廣告，在數(shù)十種商品中 ，“百事可樂”原價(jià) 元，現(xiàn)價(jià)買一贈一 ( )。 由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。 請問： 面對此情此景，如果您作為該店的店長會如何處理？ 案例：百事可樂原價(jià) 5元，現(xiàn)價(jià)買一贈一 (2元 ) 現(xiàn)實(shí)做法： ?“家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松說：“尊重顧客的意愿?！? ?500件百事可樂很快被購買一空，商場馬上調(diào)貨補(bǔ)充，并調(diào)集保安人員維持秩序。 ?為不影響整個(gè)商業(yè)環(huán)境的平衡，每人限購兩瓶。 ?本市報(bào)紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，問題得以圓滿解決。 顯然，金觀音店賣出的百事可樂大大低于成本價(jià)。問及該店損失，布拉松卻說：“我不在乎利潤的損失，我的宗旨是顧客滿意為先。” presented by Li Yongqiang 52 四、顧客價(jià)值與顧客滿意理論 顧客價(jià)值 ： 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值 。 顧客成本 ： 顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)會發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。 顧客讓渡價(jià)值 ： 顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。 presented by Li Yongqiang 53 顧客價(jià)值與顧客滿意理論 顧客滿意度 ? 指 顧客通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知績效 （ 或結(jié)果 ）與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 顧客的 可見績效 （ 客觀價(jià)值 ） 指 購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處 ， 實(shí)現(xiàn)的利益 ， 獲得享受 ， 被提高的個(gè)人生活價(jià)值 。 顧客的 預(yù)期績效 （ 期望值 ） 指 在購買產(chǎn)品之前 ， 對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處利益 ， 提高其的生活質(zhì)量方面的 期望 。 顯然，顧客滿意度是二者的函數(shù)。 presented by Li Yongqiang 54 人的知覺是怎樣形成的？ presented by Li Yongqiang 55 ?人們會更多的注意那些與 當(dāng)前需要 有關(guān)的刺激物。 ?人們會更多的注意他們 期待 的刺激物。 ?人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物。 ?當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關(guān)心的問題向其傳達(dá)相應(yīng)的營銷信息。 在知覺形成過程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性注意 — presented by Li Yongqiang 56 ?選擇性曲解 就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 ?消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 ?唯一對付選擇性曲解的方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。 你可知道“清嘴”的味道？ 在知覺形成過程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性扭曲 — presented by Li Yongqiang 57 ?人們會忘記他們所知道的許多信息，他們 只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ?營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息 ， 除了企業(yè)形成了對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 還需要 對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常地作提醒 。 在知覺形成過程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性記憶 — presented by Li Yongqiang 58 知覺形成過程中的四個(gè)心理效應(yīng) 暈輪效應(yīng)： 指對他人某些品質(zhì)所形成的清晰鮮明的印象掩蓋了對該人其余品質(zhì)的知覺。一白遮百丑，一俊遮百壞。 首因效應(yīng)： 在與人交往過程中，人們往往重視首先獲得的信息，當(dāng)最初印象形成后，對后來信息就較為忽視的現(xiàn)象。 近因效應(yīng)： 在與人交往過程中，人們往往重視最近獲得的信息，該印象一定程度上影響后來的交往。 社會刻板印象： 人們對某事物、人群或個(gè)人所形成的固定的不會輕易改變的印象。德國人嚴(yán)謹(jǐn)，法國人浪漫。 presented by Li Yongqiang 59 可見績效＞預(yù)期績效 ～很滿意 可見績效 = 預(yù)期績效 ～滿意 顧客滿意 = f ( 可見績效，預(yù)期價(jià)值 ) 可見績效＜預(yù)期績效 ～不滿意 可采用以下策略有效地提高消費(fèi)者的滿意感： ① 相對降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的“預(yù)期績效”（期望值）， ② 注意在銷售前后對期望值應(yīng)當(dāng)有度的把握。 ② 與購買者保持經(jīng)常的售后溝通（引導(dǎo)）。 ③ 向顧客及時(shí)地傳達(dá)有利的產(chǎn)品信息（擴(kuò)大正面信息）。 ④ 增加顧客對產(chǎn)品”可見績效”識別的容易性（樹立品牌概念）。 顧客價(jià)值與顧客滿意理論 presented by Li Yongqiang 60 放象 可見績效 實(shí)際績效 錄像 放音樂 定時(shí)錄像 為了使消費(fèi)者不忽視一些不經(jīng)常使用的功能，可以用鮮艷的顏色來使該功能按鈕醒目，如錄音機(jī)的錄音鍵為鮮紅色。 顧客價(jià)值與顧客滿意理論 presented by Li Yongqiang 61 顧客價(jià)值與顧客滿意理論 1. 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2. 提供顧客滿意的服務(wù) 3. 進(jìn)行 CS觀念教育 4. 建立 CS分析方法體系 presented by Li Yongqiang 62 以顧客為中心的機(jī)構(gòu)之工作流程 各種信息來源 最高管理層的參與 數(shù)據(jù)輸入 分析 綜合 說明 推斷 正確性檢測整合 報(bào)告各職能部門 對預(yù)定行動的