【文章內容簡介】 —— 專業(yè)化標準 資源的需求（時間） 10 1—— 5 所需投入多 —— 自給自足的客戶 客戶的范圍 3 1—— 5 當?shù)亍^(qū)域、全國、跨國、全球 總分（ 500分） 100 客戶吸引力評價指標 （客戶對你的價值） presented by Li Yongqiang 43 客戶關系狀況評價指標 （你在你的客戶心中的價值） 因素 權重 等級 說明 占客戶購買份額 25 1—— 5 5%、 15%、 30%、 50% 所占份額與最大對手相比 15 1—— 5 供貨少、份額小很多、相當、多 3年來份額變動趨勢 10 1—— 5 減少 —— 穩(wěn)定增長 15% 客戶對我們技術的評價 10 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們服務的評價 8 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們價格的評價 10 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 關系長短 8 1—— 5 未建立、 6個月、 1年、 3年、 5年 客戶的合同基礎 4 1—— 5 無接觸 —— 廣泛全面地接觸 客戶對我們的態(tài)度 10 1—— 5 消極 —— 推薦 總分（ 500分） 100 presented by Li Yongqiang 44 如何確定重點顧客 500 問題客戶 明星客戶 狗類客戶 金?？蛻? 250 客戶吸引力 250 客戶關系 500 presented by Li Yongqiang 45 倒金字塔型的企業(yè)的管理變革方向 （客戶 /市場導向型） 顧客 最前線員工 管理者 經營者 presented by Li Yongqiang 46 營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷 是從消費者的需要出發(fā)，來生產產品和銷售產品的，即所謂“ 生產能銷售的東西 ”； 而 推銷是從產品出發(fā)來尋找顧客，即“ 銷售能生產的東西” 所謂“ 整體性的營銷努力” 是指 工廠 產品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 市場 顧客需求 整體營銷 通過全面顧客滿意 來獲得持久利潤 營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷與營銷的區(qū)別 presented by Li Yongqiang 47 整體性的營銷努力 促銷 Promotion Place 渠道 營銷組合 (4P) 目標市場 Target Market 產品 Product 價格 Price 營銷組合包含四個營銷工具，即稱為： 4P presented by Li Yongqiang 48 整體性的營銷努力 目標 市場 （顧客） 人力資源 廣告 財務 技術 工藝 采購 生產 銷售 產品價格 注意：渠道開發(fā)與控制具有被動性 presented by Li Yongqiang 49 市場觀念 —— 社會營銷觀念 營銷組織的任務是確定目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的東西 。 它將市場營銷原理運用于環(huán)境保護 、 計劃生育 、 改善營養(yǎng) 、 使用安全 等具有重大的推廣意義的社會目標方面 。 個別和整體 當前和長遠 presented by Li Yongqiang 50 社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費者（欲望滿足） 營銷者（利潤） 綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強調兩點：一、企業(yè)服務對象不僅是顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。 市場觀念 —— 社會營銷觀念 presented by Li Yongqiang 51 一句廣告語的歧義，使收銀員不知所措，面對數(shù)百顧客結果會怎樣呢 ? 2023年 4月 17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”’一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購 。但是，當顧客按每兩瓶 2元的價格付款時，收銀員卻不知所措 …… 事前，商場準備開展為期三天的特價酬賓活動，其中 5元，同時贈送一聽價值 2元的天府可樂。為何顧客以 2元買 2瓶可樂呢 ?原來，當天重慶某報上刊登了一則“家樂?！碧貎r酬賓廣告，在數(shù)十種商品中 ，“百事可樂”原價 元，現(xiàn)價買一贈一 ( )。 由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。 請問： 面對此情此景，如果您作為該店的店長會如何處理？ 案例：百事可樂原價 5元，現(xiàn)價買一贈一 (2元 ) 現(xiàn)實做法： ?“家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松說：“尊重顧客的意愿。” ?500件百事可樂很快被購買一空，商場馬上調貨補充，并調集保安人員維持秩序。 ?為不影響整個商業(yè)環(huán)境的平衡，每人限購兩瓶。 ?本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，問題得以圓滿解決。 顯然，金觀音店賣出的百事可樂大大低于成本價。問及該店損失，布拉松卻說：“我不在乎利潤的損失，我的宗旨是顧客滿意為先。” presented by Li Yongqiang 52 四、顧客價值與顧客滿意理論 顧客價值 ： 顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益構成顧客的總價值 。 顧客成本 ： 顧客在評估、獲得和使用產品和服務時預計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。 顧客讓渡價值 ： 顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。 presented by Li Yongqiang 53 顧客價值與顧客滿意理論 顧客滿意度 ? 指 顧客通過對一個產品的可感知績效 （ 或結果 ）與他的預期績效比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 顧客的 可見績效 （ 客觀價值 ） 指 購買和使用產品以后可以得到的好處 ， 實現(xiàn)的利益 ， 獲得享受 ， 被提高的個人生活價值 。 顧客的 預期績效 （ 期望值 ） 指 在購買產品之前 ， 對于產品具有的可能給自己帶來的好處利益 ， 提高其的生活質量方面的 期望 。 顯然，顧客滿意度是二者的函數(shù)。 presented by Li Yongqiang 54 人的知覺是怎樣形成的？ presented by Li Yongqiang 55 ?人們會更多的注意那些與 當前需要 有關的刺激物。 ?人們會更多的注意他們 期待 的刺激物。 ?人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物。 ?當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關心的問題向其傳達相應的營銷信息。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性注意 — presented by Li Yongqiang 56 ?選擇性曲解 就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 ?消費者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預期的反應方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 ?唯一對付選擇性曲解的方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產品形象。 你可知道“清嘴”的味道？ 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性扭曲 — presented by Li Yongqiang 57 ?人們會忘記他們所知道的許多信息，他們 只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ?營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產品等營銷信息 ， 除了企業(yè)形成了對消費者良好的形象和信譽外 ， 還需要 對一些重要的營銷或產品信息 ， 在一定的時期內經常地作提醒 。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性記憶 — presented by Li Yongqiang 58 知覺形成過程中的四個心理效應 暈輪效應： 指對他人某些品質所形成的清晰鮮明的印象掩蓋了對該人其余品質的知覺。一白遮百丑，一俊遮百壞。 首因效應： 在與人交往過程中，人們往往重視首先獲得的信息，當最初印象形成后，對后來信息就較為忽視的現(xiàn)象。 近因效應： 在與人交往過程中，人們往往重視最近獲得的信息，該印象一定程度上影響后來的交往。 社會刻板印象： 人們對某事物、人群或個人所形成的固定的不會輕易改變的印象。德國人嚴謹，法國人浪漫。 presented by Li Yongqiang 59 可見績效＞預期績效 ～很滿意 可見績效 = 預期績效 ～滿意 顧客滿意 = f ( 可見績效，預期價值 ) 可見績效＜預期績效 ～不滿意 可采用以下策略有效地提高消費者的滿意感： ① 相對降低消費者對產品的“預期績效”（期望值）， ② 注意在銷售前后對期望值應當有度的把握。 ② 與購買者保持經常的售后溝通（引導）。 ③ 向顧客及時地傳達有利的產品信息（擴大正面信息）。 ④ 增加顧客對產品”可見績效”識別的容易性（樹立品牌概念）。 顧客價值與顧客滿意理論 presented by Li Yongqiang 60 放象 可見績效 實際績效 錄像 放音樂 定時錄像 為了使消費者不忽視一些不經常使用的功能，可以用鮮艷的顏色來使該功能按鈕醒目，如錄音機的錄音鍵為鮮紅色。 顧客價值與顧客滿意理論 presented by Li Yongqiang 61 顧客價值與顧客滿意理論 1. 開發(fā)顧客滿意的產品 2. 提供顧客滿意的服務 3. 進行 CS觀念教育 4. 建立 CS分析方法體系 presented by Li Yongqiang 62 以顧客為中心的機構之工作流程 各種信息來源 最高管理層的參與 數(shù)據(jù)輸入 分析 綜合 說明 推斷 正確性檢測整合 報告各職能部門 對預定行動的