市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析實(shí)務(wù)手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-02-03 22:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 ? 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法 ? 購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素 ? 購(gòu)后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng) ? 購(gòu)買(mǎi)決策 他人的態(tài)度 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買(mǎi)意圖 未預(yù)料到的 情況 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購(gòu)后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？向他人傳播； ? 不滿意時(shí)： 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開(kāi)行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣(mài)主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣(mài)主的情況 ? （四）產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少 ? 購(gòu)買(mǎi)批量大 ? 供購(gòu)雙方關(guān)系密切，長(zhǎng)期關(guān)系 ? 派生需求 ? 價(jià)格彈性不充分 ? 波動(dòng)需求 ? 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) ? 正式的采購(gòu)中心和程序 ? 購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠購(gòu)買(mǎi)，租賃 ? 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 消耗品 ? 服務(wù) ? 購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型 ? 直接重購(gòu) ? 修正重購(gòu) ? 全新采購(gòu) ? 采購(gòu)過(guò)程的階段：認(rèn)知 —— 興趣 —— 評(píng)價(jià) —— 試用 —— 采用，溝通工具：大眾傳媒 —— 推銷(xiāo) —— 技術(shù)咨詢 ? 購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量 ? 系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu) ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) ? 采購(gòu)中心：所有遵循共同目標(biāo)參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者 ? 誰(shuí)是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策 ? 他們影響決策的程
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