【文章內(nèi)容簡介】 分） 100 客戶吸引力評價指標(biāo)（客戶對你的價值） 43 客戶關(guān)系狀況評價指標(biāo)（你在你的客戶心中的價值） 因素 權(quán)重 等級 說明 占客戶購買份額 25 1—— 5 5%、 15%、 30%、 50% 所占份額與最大對手相比 15 1—— 5 供貨少、份額小很多、相當(dāng)、多 3年來份額變動趨勢 10 1—— 5 減少 —— 穩(wěn)定增長 15% 客戶對我們技術(shù)的評價 10 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們服務(wù)的評價 8 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 客戶對我們價格的評價 10 1—— 5 遠遠落后于對手 —— 超越最大對手 關(guān)系長短 8 1—— 5 未建立、 6個月、 1年、 3年、 5年 客戶的合同基礎(chǔ) 4 1—— 5 無接觸 —— 廣泛全面地接觸 客戶對我們的態(tài)度 10 1—— 5 消極 —— 推薦 總分（ 500分） 100 44 如何確定重點顧客 500 問題客戶 明星客戶 狗類客戶 金牛客戶 250 客戶吸引力 250 客戶關(guān)系 500 45 倒金字塔型的企業(yè)的管理變革方向 （客戶 /市場導(dǎo)向型） 顧客 最前線員工 管理者 經(jīng)營者 46 營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別是：營銷是從消費者的需要出發(fā)，來生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的，即所謂“生產(chǎn)能銷售的東西”；而推銷是從產(chǎn)品出發(fā)來尋找顧客，即“銷售能生產(chǎn)的東西” 所謂“整體性的營銷努力”是指 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷 市場 顧客需求 整體營銷 通過全面顧客滿意 來獲得持久利潤 營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 推銷與營銷的區(qū)別 47 整體性的營銷努力 促銷 Promotion Place 渠道 營銷組合 (4P) 目標(biāo)市場 Target Market 產(chǎn)品 Product 價格 Price 營銷組合包含四個營銷工具，即稱為： 4P 48 整體性的營銷努力 目標(biāo) 市場 （顧客） 人力資源 廣告 財務(wù) 技術(shù) 工藝 采購 生產(chǎn) 銷售 產(chǎn)品價格 注意：渠道開發(fā)與控制具有被動性 49 市場觀念 —— 社會營銷觀念 營銷組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要 、 欲望和利益 ， 并以保護或者提高消費者和社會福利的方式 ， 比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供所期待滿足的東西 。 它將市場營銷原理運用于環(huán)境保護 、 計劃生育 、 改善營養(yǎng) 、 使用安全等具有重大的推廣意義的社會目標(biāo)方面 。 個別和整體 當(dāng)前和長遠 50 社會營銷觀念 社會（人類福利） 消費者（欲望滿足） 營銷者（利潤） 綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強調(diào)兩點：一、企業(yè)服務(wù)對象不僅是顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。 市場觀念 —— 社會營銷觀念 51 一句廣告語的歧義，使收銀員不知所措，面對數(shù)百顧客結(jié)果會怎樣呢 ? 2023年 4月 17日下午，開張僅十天的重慶“家樂福江北金觀音店”’一大批顧客突然向飲料貨柜擁去，搶購 。但是，當(dāng)顧客按每兩瓶 2元的價格付款時，收銀員卻不知所措 …… 事前，商場準(zhǔn)備開展為期三天的特價酬賓活動，其中 樂售價 5元，同時贈送一聽價值 2元的天府可樂。為何顧客以 2元買 2瓶可樂呢 ?原來，當(dāng)天重慶某報上刊登了一則“家樂?！碧貎r酬賓廣告，在數(shù)十種商品中，“百事可樂”原價 ，現(xiàn)價買一贈一 ( )。由于廣告有歧義，造成顧客理解與商家原意不符。 請問：面對此情此景，如果您作為該店的店長會如何處理？ 案例：百事可樂原價 5元，現(xiàn)價買一贈一 (2元 ) 現(xiàn)實做法： “家樂?！苯钡甑觊L，法國人布拉松說：“尊重顧客的意愿?！? 500件百事可樂很快被購買一空，商場馬上調(diào)貨補充，并調(diào)集保安人員維持秩序。 為不影響整個商業(yè)環(huán)境的平衡，每人限購兩瓶。 本市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，問題得以圓滿解決。 顯然，金觀音店賣出的百事可樂大大低于成本價。問及該店損失，布拉松卻說：“我不在乎利潤的損失，我的宗旨是顧客滿意為先?！? 52 四、顧客價值與顧客滿意理論 顧客價值： 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價值。 顧客成本： 顧客在評估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時預(yù)計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。 顧客讓渡價值： 顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。 53 顧客價值與顧客滿意理論 顧客滿意度 指顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知績效 （ 或結(jié)果 ） 與他的預(yù)期績效比較后所形成的感覺狀態(tài) 。 顧客的可見績效 （ 客觀價值 ） 指購買和使用產(chǎn)品以后可以得到的好處 ，實現(xiàn)的利益 ， 獲得享受 ， 被提高的個人生活價值 。 顧客的預(yù)期績效 （ 期望值 ） 指在購買產(chǎn)品之前 ， 對于產(chǎn)品具有的可能給自己帶來的好處利益 ， 提高其的生活質(zhì)量方面的期望 。 顯然 ， 顧客滿意度是二者的函數(shù) 。 54 人的知覺是怎樣形成的？ 55 ?人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 ?人們會更多的注意他們期待的刺激物。 ?人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比較有較大差別的刺激物。 ?當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關(guān)心的問題向其傳達相應(yīng)的營銷信息。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性注意 — 56 ?選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 ?消費者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 ?唯一對付選擇性曲解的方法是營銷企業(yè)注意自己公眾印象和產(chǎn)品形象。 ?你可知道“清嘴”的味道？ 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性扭曲 — 57 ?人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 ?營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了企業(yè)形成了對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常地作提醒。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性記憶 — 58 知覺形成過程中的四個心理效應(yīng) 暈輪效應(yīng)：指對他人某些品質(zhì)所形成的清晰鮮明的印象掩蓋了對該人其余品質(zhì)的知覺。一白遮百丑，一俊遮百壞。 首因效應(yīng)：在與人交往過程中，人們往往重視首先獲得的信息，當(dāng)最初印象形成后，對后來信息就較為忽視的現(xiàn)象。 近因效應(yīng)：在與人交往過程中，人們往往重視最近獲得的信息，該印象一定程度上影響后來的交往。 社會刻板印象：人們對某事物、人群或個人所形成的固定的不會輕易改變的印象。德國人嚴(yán)謹(jǐn)，法國人浪漫。 59 可見績效＞預(yù)期績效 ～很滿意 可見績效 = 預(yù)期績效 ～滿意 顧客滿意 = f ( 可見績效，預(yù)期價值 ) 可見績效＜預(yù)期績效 ～不滿意 可采用以下策略有效地提高消費者的滿意感： 相對降低消費者對產(chǎn)品的“預(yù)期績效”（期望值）， 注意在銷售前后對期望值應(yīng)當(dāng)有度的把握。 ② 與購買者保持經(jīng)常的售后溝通（引導(dǎo)）。 ③ 向顧客及時地傳達有利的產(chǎn)品信息（擴大正面信息）。 ④ 增加顧客對產(chǎn)品”可見績效”識別的容易性（樹立品牌概念）。 顧客價值與顧客滿意理論 60 放象 可見績效 實際績效 錄像 放音樂 定時錄像 為了使消費者不忽視一些不經(jīng)常使用的功能，可以用鮮艷的顏色來使該功能按鈕醒目，如錄音機的錄音鍵為鮮紅色。 顧客價值與顧客滿意理論 61 顧客價值與顧客滿意理論 1. 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2. 提供顧客滿意的服務(wù) 3. 進行觀念教育 4. 建立分析方法體系 62 以顧客為中心的機構(gòu)之工作流程 各種信息來源 最高管理層的參與 數(shù)據(jù)輸入 分析 綜合 說明 推斷 正確性檢測整合 報告各職能部門 對預(yù)定行動的 衡量 決策 行動計劃 目標(biāo) 63 服務(wù)質(zhì)量 5差距模型 64 ? 服務(wù)質(zhì)量差距模型”向我們表述了要滿足顧客，必須彌合的