市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃之了解購(gòu)買(mǎi)者行為規(guī)律(編輯修改稿)
2025-03-18 17:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 煩，人家心想：你們究竟需要什么？ （二）社會(huì)因素 首要群體：直接接觸的人 直接參照群體 參照群體 間接參照群體 向往群體：崇拜性群體 厭惡群體：保持距離 家庭 ： 誰(shuí)參與、決定 社會(huì)角色和地位： 次要群體：宗教、協(xié)會(huì)、社團(tuán) n參照群體：就是那些能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體。 （三） 個(gè)人因素 ? 個(gè)人因素（識(shí)記）：是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 ? 個(gè)人因素包含以下內(nèi)容： 1. 年齡與所處家庭生命周期階段 ——P64 2. 職業(yè)：教師、藝術(shù)家、企業(yè)家 3. 經(jīng)濟(jì)狀況 4. 生活方式 5. 個(gè)性（向上、個(gè)人、成功、團(tuán)隊(duì)等）與自我觀念（時(shí)尚、優(yōu)秀、自信等） （四）心理因素 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到 動(dòng)機(jī) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí) 以及 信念與態(tài)度 等主要心理因素的影響。 1. 動(dòng)機(jī)：獲得滿(mǎn)足 馬斯洛需求層次圖 生理需要 安全需求 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需求 社交需求 精神 物質(zhì) 需要層次 應(yīng) 用 自我實(shí)現(xiàn)的需要 富有挑戰(zhàn)性的工作、工作的自主權(quán)、決策權(quán) 尊重的需要 職銜、優(yōu)越的辦公條件、當(dāng)眾受到稱(chēng)贊 社交的需要 上司的關(guān)懷、友善的同事、聯(lián)誼小組 安全的需要 工作保障、退休保障、福利保障 生理的需要 足夠的薪金、舒適的工作環(huán)境、適度的工作時(shí)間 馬斯洛的需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用 2. 知覺(jué)：個(gè)人對(duì)信息的選擇、解釋、組織，對(duì)自己有意義。 知覺(jué)經(jīng)歷的 3個(gè)過(guò)程： ① 選擇性注意：需求；所盼；超常。 ② 選擇性扭曲：先入為主 ③ 選擇性保留：自己信念、觀點(diǎn)吻合。 3. 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的特點(diǎn)： ① 因?yàn)?經(jīng)驗(yàn) 而產(chǎn)生 ② 將導(dǎo)致 持久性 的行為變化 4. 信念（對(duì)事物的描述）與態(tài)度（對(duì)事物或觀念的認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上的感受、行動(dòng)上的傾向） （四）心理因素 四、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的 參與者 （識(shí)記） 1. 發(fā)起者 2. 影響者 3. 決定者 4. 購(gòu)買(mǎi)者 5. 使用者 （二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 四、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 多變型 購(gòu)買(mǎi)行為 復(fù)雜型 購(gòu)買(mǎi)行為 和諧型 購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣型 購(gòu)買(mǎi)行為 參 與 程 度 高 低 大 品 牌 差 異 小 引起需求 收集信息 評(píng)估方案 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用評(píng)價(jià) E = P: 滿(mǎn)意 E P： 不滿(mǎn)意 E P：非常滿(mǎn)意 他人態(tài)度 意外因素 內(nèi)在刺激 外在刺激 （三） 消費(fèi)者決策過(guò)程的步驟 32 購(gòu)后行為： 采取行動(dòng) 媒介披露 買(mǎi)后 行為 滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 宣傳 不宣傳 不采取行動(dòng) 訴之公眾 個(gè)人行為 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買(mǎi) 告誡他人 訴之法律 1000% 100% 效果 ：老客戶(hù)宣傳是廣告宣傳的 10倍 1000% 100% 成本 ：吸引一個(gè)新客戶(hù)是保持一個(gè)老客戶(hù)的 5— 10倍 重視老客戶(hù) 老客戶(hù) — 成本 成本 — 新客戶(hù) 老客戶(hù) — 效果 效果 — 廣告 重點(diǎn)小結(jié)： ? 重點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)概念、特點(diǎn) 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ? 文化、社會(huì)、個(gè)人、心理 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 參與者 ? 類(lèi)型 ? 過(guò)程 第二節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)行為 一、 組織市場(chǎng)的分類(lèi)（識(shí)記） ? 組織市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的的不同可分為： 1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)） 2. 中間商市場(chǎng) 3. 非盈利組織市場(chǎng) 4. 政府市場(chǎng) 二、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)） 1. 購(gòu)買(mǎi)者少 2. 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大 3. 地理位置相對(duì)集中：煤炭、絲綢、糧食、牛奶 4. 供求雙方關(guān)系密切
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