市場(chǎng)營銷策劃之了解購買者行為規(guī)律-在線瀏覽
2025-04-01 17:50本頁面
【正文】 在 美國 ，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。 在 日本 ，由于門牌號(hào)碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號(hào)無序的樓房間尋找客戶。 在 冰島 ，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者的新渠道。 ? 有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城（今為墨西哥城）。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來自美國的不速之客 —“麥當(dāng)勞”連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒收了那些墊子?！比藗儾⒉磺宄畏N象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ小? 實(shí)例一：中國代表團(tuán)去美國考察 中國一代表團(tuán)去美國考察學(xué)習(xí)，美國方面的接待人員問領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)長(zhǎng)： “ 今晚，你們打算吃中餐還是西餐 ” ，團(tuán)長(zhǎng)回答：“ 隨便 ” 。在中國，這是一種和常見的回答方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)砺闊?，人家心想：你們究竟需要什么? （二）社會(huì)因素 首要群體：直接接觸的人 直接參照群體 參照群體 間接參照群體 向往群體：崇拜性群體 厭惡群體：保持距離 家庭 ： 誰參與、決定 社會(huì)角色和地位： 次要群體：宗教、協(xié)會(huì)、社團(tuán) n參照群體：就是那些能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或群體。 ? 個(gè)人因素包含以下內(nèi)容： 1. 年齡與所處家庭生命周期階段 ——P64 2. 職業(yè)：教師、藝術(shù)家、企業(yè)家 3. 經(jīng)濟(jì)狀況 4. 生活方式 5. 個(gè)性（向上、個(gè)人、成功、團(tuán)隊(duì)等）與自我觀念（時(shí)尚、優(yōu)秀、自信等） （四）心理因素 ? 消費(fèi)者的購買行為受到 動(dòng)機(jī) 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 以及 信念與態(tài)度 等主要心理因素的影響。 知覺經(jīng)歷的 3個(gè)過程： ① 選擇性注意：需求；所盼；超常。 3. 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)的特點(diǎn)： ① 因?yàn)?經(jīng)驗(yàn) 而產(chǎn)生 ② 將導(dǎo)致 持久性 的行為變化 4. 信念（對(duì)事物的描述）與態(tài)度（對(duì)事物或觀念的認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上的感受、行動(dòng)上的傾向） （四）心理因素 四、 消費(fèi)者購買決策的過程 （一）消費(fèi)者購買決策過程的 參與者 （識(shí)記） 1. 發(fā)起者 2. 影響者 3. 決定者 4. 購買者 5. 使用者 （二）消費(fèi)者的購買類型 四、 消費(fèi)者購買決策的過程 多變型 購買行為 復(fù)雜型 購買行為 和諧型 購買行為 習(xí)慣型 購買行為 參 與 程 度 高 低 大 品 牌 差 異 小 引起需求 收集信息 評(píng)估方案 決定購買 購后行為 個(gè)人來源 商業(yè)來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 效用評(píng)價(jià) E = P: 滿意 E P： 不滿意 E P：非常滿意 他人態(tài)度 意外因素 內(nèi)在刺激 外在刺激 （三） 消費(fèi)者決策過程的步驟 32 購后行為： 采取行動(dòng) 媒介披露 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 不采取行動(dòng) 訴之公眾 個(gè)人行為 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購買 告誡他人 訴之法律 1000% 100% 效果 ：老客戶宣傳是廣告宣傳的 10倍 1000% 100% 成本 ：吸引一個(gè)新客戶是保持一個(gè)老客戶的 5— 10倍 重視老客戶 老客戶 — 成本 成本 — 新客戶 老客戶 — 效果 效果 — 廣告 重點(diǎn)小結(jié)： ? 重點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)概念、特點(diǎn) 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ? 文化、社會(huì)、個(gè)人、心理 購買決策 ? 參與者 ? 類型 ? 過程 第二節(jié) 組織購買行為 一、 組織市場(chǎng)的分類（識(shí)記） ? 組織市場(chǎng)根據(jù)購買目的的不同可分為： 1.
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