市場營銷策劃的實戰(zhàn)分析(編輯修改稿)
2025-07-22 06:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 限公司所有；在中國大陸 以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東 莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營 紅色罐裝王老吉(食健字號)。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅色王老吉)，突然成為央視廣告的座上常 客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權 之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年， 紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一 舉突破10億元。 王老吉的傳統(tǒng)問題診斷在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好 ，有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 ，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè) 做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企 業(yè)繼續(xù)成長的原因。究其原因，主要問題就是產(chǎn)品的定位問題——“王老吉到底是涼茶還是 飲料”。 傳統(tǒng)涼茶(如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥 ”服用。所以在嶺南人們在消毒去火時才會使用涼茶，因此，作為涼茶不適合經(jīng)常飲用。 王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其“降火 ”藥力不足，當產(chǎn)生“祛火”需求時，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。?作為飲料，它的口味主要的消費者群在廣東一帶，其他地區(qū)的消費者沒有涼茶的概 念，沒有這方面的需求習慣。 王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的 飲料而言，與可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料又無法產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。 由于產(chǎn)品定位不清晰，導致產(chǎn)品在廣告宣傳上模棱兩可?！敖】导彝ィ肋h相伴” 的廣告語無法體現(xiàn)產(chǎn)品的具體概念。 王老吉的市場營銷規(guī)劃 品牌定位。涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用 ，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄?一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著 人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益龐大。王老吉的配料是蛋 花、布渣 葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之 一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊 花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用 ；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用
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