市場營銷策劃的實戰(zhàn)分析-資料下載頁
2025-06-25 06:11本頁面
【正文】 列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須 在終端士多店張貼POP宣傳畫60～70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真 正使消費者買得到、買得起、樂得買。 產(chǎn)品品質(zhì)。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布 渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的 功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱 消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；()甘草有解毒、潤肺的功能 等等，從中醫(yī)角度來看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù) 作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人 心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味 ，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向 全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口 味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求， 市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。 危機(jī)公關(guān)。2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥 食同源名錄”將其告上法庭，緊接著又以“作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳功效”向廣東 省衛(wèi)生監(jiān)督所投訴其他六個涼茶，有關(guān)部門按照相關(guān)法規(guī)讓上述品牌停止了“清熱解毒”的 宣傳。這兩個危機(jī)事件對于王老吉涼茶來說不啻于當(dāng)頭一擊。事實上，職業(yè)打假人狀告王老吉的是一次有商業(yè)競爭目的的行動，在這件事情上，王老 吉處理得相當(dāng)圓熟。在“狀告王老吉”事件發(fā)生后，廣東加多寶管理層迅速出面向媒體澄清 事實，并與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，同時組織中醫(yī)藥專家針對“夏枯草”問題撰寫應(yīng)訴材料，最 終贏得了官司。 牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn) 了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關(guān)手段。2006年5月25日涼茶獲得國務(wù)院批準(zhǔn)，進(jìn)入中 國非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。涼茶作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其配方和術(shù)語受到《世界文化遺產(chǎn)保 護(hù)公約》及我國有關(guān)法律的強(qiáng)制保護(hù)，以王老吉為首的涼茶產(chǎn)品終于打破了功能訴求的瓶頸 。 4 結(jié)論王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)進(jìn)行了周密的市場營銷規(guī)劃。最重要的一點是發(fā)現(xiàn)了 王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌 定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務(wù)就 是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。而做到這一點任何一個企業(yè)都必 須進(jìn)行市場營銷規(guī)劃。
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