【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。 1．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 2．追求的利益 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者 3．使用量 市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。 4．使用狀態(tài) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。 33 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三、市場(chǎng)定位 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。 34 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (一 ) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求： 細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模 (人口數(shù)量 )、購(gòu)買(mǎi)能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。 與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。 35 (二 ) 對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià) 市場(chǎng)規(guī)模：過(guò)去一年的市場(chǎng)需求 市場(chǎng)潛量：未來(lái)一年的市場(chǎng)需求 2. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率 3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)潛量 M1 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)值 M 市場(chǎng)需求最低點(diǎn) M0 P 推銷努力 市場(chǎng)需求 36 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 37 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件： 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。 38 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競(jìng)爭(zhēng)性定位。 首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。 在產(chǎn)品特征層面進(jìn)行差異化定位的機(jī)會(huì)小的情況下，通過(guò)傳播手段進(jìn)行差異化定位也是可行的。 市場(chǎng)研究工具：產(chǎn)品特征重要性雷達(dá)圖，競(jìng)品占位矩陣圖 39 第三節(jié) 產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品特色定位 品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品利益定位 產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。 使用時(shí)機(jī)定位 當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。 使用者類型定位 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷策略，專攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。 與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位 如果市場(chǎng)上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。通常有兩種做法： 1）一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。 2）另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。 產(chǎn)品類別游離定位 采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。 價(jià)格定位 價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來(lái)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。 綜合定位 40 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 ? 1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登 (N． H． )首先提出了營(yíng)銷組合的概念。 ? 營(yíng)銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品 ) 、價(jià)格 () 、銷售渠道 ()和促銷 ()等策略的總體。 41 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策 ? 產(chǎn)品核心 ? 產(chǎn)品核心是指購(gòu)買(mǎi)者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。 ? 產(chǎn)品的形體 ? 這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。 ? 產(chǎn)品的附加利益 ? 這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。 ? ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。 42 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 ? 定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過(guò)程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。 43 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 （一 ) 價(jià)格與成本的關(guān)系 總成本 = 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 產(chǎn)量 總收入 = 產(chǎn)品單價(jià) 銷量 利潤(rùn) = (產(chǎn)品單價(jià) 每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本 ) 銷量 — 固定成本 44 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (二 ) 價(jià)格與需求的關(guān)系 在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。 不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性 ( )。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。 價(jià)格 需求數(shù)量 45 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (三 ) 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系 行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為： 完全競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致 不完全競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異 寡頭競(jìng)爭(zhēng) —— 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系 壟斷情況 —— 整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè) 46 第四節(jié) 營(yíng)銷組合策略 —— 定價(jià)決策 (四 ) 價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 短期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通