市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)-市場(chǎng)分析工具(編輯修改稿)
2025-02-23 21:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有率“雙高”的產(chǎn)品群 ——明星類(lèi) 產(chǎn)品； ? ②銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群 ——瘦狗類(lèi) 產(chǎn)品； ? ③銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群 ——問(wèn)題類(lèi) 產(chǎn)品； ? ④銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群 ——現(xiàn)金牛 類(lèi)產(chǎn)品。 高 低 問(wèn)題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對(duì)策 例： 圖中囿圀代表企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)單位。囿圀位置表示各單位在市場(chǎng)增長(zhǎng)率及相對(duì)占有率方面的現(xiàn)狀，面積表示銷(xiāo)售額大小 。 該企業(yè)有三個(gè)問(wèn)題單位，這似乎太多。如果集中向一二個(gè)單位投入資源，情況戒許會(huì)好些。 波士頑矩陣對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個(gè)象限具有丌同的定義和相應(yīng)的戓略對(duì)策。 (1)問(wèn)題類(lèi)。有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位戒業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位最初都處于這一象限。這一類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又前程未卜，難以確定進(jìn)景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，戒減少投入，精簡(jiǎn)、淘汰。 該企業(yè)有兩個(gè)明星類(lèi)單位。如果一個(gè)沒(méi)有，則是危險(xiǎn)信號(hào)。 (2)明星類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，幵擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。但是，它們是企業(yè)未來(lái)的財(cái)源。 該企業(yè)只有一個(gè)現(xiàn)金牛類(lèi)單位，說(shuō)明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其他單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部用于支持其他單位，這個(gè)強(qiáng)壯的牛將會(huì)日趨消瘦。 ?(3)現(xiàn)金牛類(lèi)。明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到 10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問(wèn)題類(lèi)、明星類(lèi)及瘦狗類(lèi)單位。 該企業(yè)有兩個(gè)瘦狗類(lèi)單位，情況顯然不妙。 (4)瘦狗類(lèi)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為財(cái)源。 案例： 華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng) A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、 水果 糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷(xiāo)售情況為： ? 分析步驟 : ? 首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ? 分析： 一 、 單個(gè)產(chǎn)品分析 通過(guò)產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置 . ? 奶牛類(lèi) ：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類(lèi)產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷(xiāo)量 主要來(lái)自于 消費(fèi)者 的 習(xí)慣 性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類(lèi)產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為 營(yíng)銷(xiāo) 策略的導(dǎo)向； 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ?明星類(lèi) ：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，俗語(yǔ)說(shuō)是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。兩種不同的增長(zhǎng)必定是采用不用的營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以必須要分清楚。 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ?對(duì)于 A企業(yè)來(lái)說(shuō)奶糖這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小
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