【文章內(nèi)容簡介】 購后再作評價，待下次購買時，可能會轉(zhuǎn)向其它品牌。這種選擇并不是因為對原來的品牌不滿意，而是想償新。 ? 對于這種類型的購買，企業(yè)應(yīng)使商品擺滿貨架避免產(chǎn)品脫銷，在廣告方面應(yīng)經(jīng)常用提醒廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為，或通過提供各種優(yōu)惠、贈送、免費樣品等來刺激顧客進行產(chǎn)品品種的選擇 34 購買決策過程 ? 第一 .對需求的認識 ? 消費者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求 ? 企業(yè)應(yīng)能識別會引起消費者產(chǎn)生需求的刺激因素 ? 第二 .信息收集 ? 消費者信息收集的來源主要有 ? 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 ? 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽 ? 公共來源：大眾傳播媒介 ? 經(jīng)驗來源： ? 商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用 ? 消費者通過收集信息以確定如何 采取購買行為 35 在這個階段 ,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進入 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組 。 樂聲牌 日立牌 長虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂聲牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 樂聲牌 索尼牌 東芝牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 36 ? 第三 .可供選擇方案的評價 ? 對可供選擇的品牌組，消費者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進行評價 ? 計算機：儲存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 ? 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價格 ? 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價格 ? 汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價格 ? 電視機：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 ? 洗衣機：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價格 37 ? 對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進行綜合評價 ? 消費者購買電視機時的屬性判斷 ? 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 綜合 ? ? Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 ? Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 ? Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 ? Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 ? Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 ? 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價 38 ? 在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費者對自己產(chǎn)品的屬性評價 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者所期望的產(chǎn)品屬性評價 ? 實際再定位 ? 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價 ? 心理再定位 ? 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價 ? 競爭性反定位 ? 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 ? 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 ? 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標準。（告訴顧客太多的電視機功能是 沒必要的 ） 39 ? 第四 .購買決策 ? 通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消費者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響 對可供選擇 方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 意外情況 購買決策 40 ? 他人態(tài)度： ? 他人態(tài)度對消費者購買決策的影響程度取決于兩個方面： ? 他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強烈程度 ? 購買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度 ? 他人對顧客購買決策的影響可是反對也可是支持 ? 意外因素的影響： ? 意外事故 ? 臨時外出 ? 信息 ? 失業(yè) 41 ? 第五 .購買后行為 ? 購后的滿意感 ? 購后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績效之間的函數(shù) ? 顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來源所獲得的信息形成他們自己對所購買產(chǎn)品的期望 ? 購后的行為 ? 消費者購后的滿意感會影響到其以后的購買行為 ? 滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買?！皾M意的顧客是我們最好的廣告” 42 不滿意的顧客： 直接從企業(yè)尋 求補償 采取法律手段 獲取補償 停止購買 告誡他人 訴之公眾 個人行為 采取行動 不采取行動 不滿足產(chǎn)生 向企業(yè)、個人 或政府控訴 43 ? 企業(yè)要采取措施幫助顧客對所買產(chǎn)品感到滿意 ? 如寫信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品 ? 在廣告上列出感到滿意的品牌持有者 ? 企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購后不滿意的程度 ? 為改進產(chǎn)品而向顧客征求意見 ? 列出消費者可達到的維修服務(wù)外的地點 ? 向消費者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊子 ? 認真處理顧客由于不滿而采取的行為 44 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場分析 ? 一、生產(chǎn)者市場的特點 ? 二、影響生產(chǎn)者市場的因素 ? 三、生產(chǎn)者市場購買者的購買模式 45 一、生產(chǎn)者市場的特點 ? 購買者少、地域上集中 ? 銷售渠道短、中間商比較少 ? 購買量大、購買次數(shù)少 ? 大的包裝容量 ? 派生需求 ? 在對市場分析時應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場的變化 ? 需求彈性比較小 ? 價格策略的作用比較小 ? 需求的波動性比較大 ? 應(yīng)實行品種和市場的多樣化以分散經(jīng)營風(fēng)險 ? 專家性購買 ? 營銷活動過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽等 ? 影響購買的人多 ? 采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大 46 二、影響生產(chǎn)者市場的因素 ? 企業(yè)的數(shù)量 ? 企業(yè)的規(guī)模 ? 企業(yè)的經(jīng)營管理水平 ? 從宏觀方面看，國家的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟實力 ? 從微觀方面看，企業(yè)的財務(wù)狀況盈利能力 ? 國家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟政策）、經(jīng)濟的發(fā)展速度與發(fā)展水平 ? 企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴大生產(chǎn)規(guī)模 47 三 .生產(chǎn)者市場購買者的購買模式 ? ?新購置 ?有變動的重復(fù)購置 ?單純性的重