廈門(mén)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理2市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-06-17 17:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)后再作評(píng)價(jià)，待下次購(gòu)買時(shí)，可能會(huì)轉(zhuǎn)向其它品牌。這種選擇并不是因?yàn)閷?duì)原來(lái)的品牌不滿意，而是想償新。 ? 對(duì)于這種類型的購(gòu)買，企業(yè)應(yīng)使商品擺滿貨架避免產(chǎn)品脫銷，在廣告方面應(yīng)經(jīng)常用提醒廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為，或通過(guò)提供各種優(yōu)惠、贈(zèng)送、免費(fèi)樣品等來(lái)刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇 34 購(gòu)買決策過(guò)程 ? 第一 .對(duì)需求的認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對(duì)某種商品的需求 ? 企業(yè)應(yīng)能識(shí)別會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素 ? 第二 .信息收集 ? 消費(fèi)者信息收集的來(lái)源主要有 ? 個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人 ? 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽 ? 公共來(lái)源：大眾傳播媒介 ? 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： ? 商業(yè)來(lái)源一般起通知的作用，個(gè)人來(lái)源起著判斷購(gòu)買決定是否合理的評(píng)價(jià)作用 ? 消費(fèi)者通過(guò)收集信息以確定如何 采取購(gòu)買行為 35 在這個(gè)階段 ,企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)促銷活動(dòng)使自己產(chǎn)品能進(jìn)入 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組 。 樂(lè)聲牌 日立牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂(lè)聲牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 樂(lè)聲牌 索尼牌 東芝牌 長(zhǎng)虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 36 ? 第三 .可供選擇方案的評(píng)價(jià) ? 對(duì)可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會(huì)對(duì)各個(gè)品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 ? 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價(jià)格 ? 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價(jià)格 ? 汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價(jià)格 ? 電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 ? 洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價(jià)格 37 ? 對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)時(shí)的屬性判斷 ? 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價(jià)格 綜合 ? ? Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 ? Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 ? Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 ? Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 ? Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 ? 對(duì)每一屬性的評(píng)分從 0到 10,10分表示最滿意的 評(píng)價(jià) 38 ? 在這個(gè)階段，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)是提高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的屬性評(píng)價(jià) ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) ? 實(shí)際再定位 ? 改變品牌信念，以糾正顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過(guò)低評(píng)價(jià) ? 心理再定位 ? 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念，以糾正對(duì)對(duì)手某一屬性的過(guò)高評(píng)價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 ? 改變權(quán)數(shù)值，以說(shuō)服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 ? 喚起對(duì)被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 ? 改變顧客的理想品牌，以說(shuō)服顧客改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機(jī)功能是 沒(méi)必要的 ） 39 ? 第四 .購(gòu)買決策 ? 通過(guò)信息的收集和對(duì)各個(gè)品牌屬性的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)形成某種偏好，即可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們所喜愛(ài)的品牌。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，還受兩個(gè)因素的影響 對(duì)可供選擇 方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買決策 40 ? 他人態(tài)度： ? 他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響程度取決于兩個(gè)方面： ? 他人對(duì)購(gòu)買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度 ? 購(gòu)買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度 ? 他人對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響可是反對(duì)也可是支持 ? 意外因素的影響： ? 意外事故 ? 臨時(shí)外出 ? 信息 ? 失業(yè) 41 ? 第五 .購(gòu)買后行為 ? 購(gòu)后的滿意感 ? 購(gòu)后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績(jī)效之間的函數(shù) ? 顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來(lái)源所獲得的信息形成他們自己對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的期望 ? 購(gòu)后的行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)后的滿意感會(huì)影響到其以后的購(gòu)買行為 ? 滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買，或鼓勵(lì)他人購(gòu)買。“滿意的顧客是我們最好的廣告” 42 不滿意的顧客： 直接從企業(yè)尋 求補(bǔ)償 采取法律手段 獲取補(bǔ)償 停止購(gòu)買 告誡他人 訴之公眾 個(gè)人行為 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 不滿足產(chǎn)生 向企業(yè)、個(gè)人 或政府控訴 43 ? 企業(yè)要采取措施幫助顧客對(duì)所買產(chǎn)品感到滿意 ? 如寫(xiě)信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品 ? 在廣告上列出感到滿意的品牌持有者 ? 企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購(gòu)后不滿意的程度 ? 為改進(jìn)產(chǎn)品而向顧客征求意見(jiàn) ? 列出消費(fèi)者可達(dá)到的維修服務(wù)外的地點(diǎn) ? 向消費(fèi)者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊(cè)子 ? 認(rèn)真處理顧客由于不滿而采取的行為 44 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 ? 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 二、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素 ? 三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式 45 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買者少、地域上集中 ? 銷售渠道短、中間商比較少 ? 購(gòu)買量大、購(gòu)買次數(shù)少 ? 大的包裝容量 ? 派生需求 ? 在對(duì)市場(chǎng)分析時(shí)應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場(chǎng)的變化 ? 需求彈性比較小 ? 價(jià)格策略的作用比較小 ? 需求的波動(dòng)性比較大 ? 應(yīng)實(shí)行品種和市場(chǎng)的多樣化以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ? 專家性購(gòu)買 ? 營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽(yù)等 ? 影響購(gòu)買的人多 ? 采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大 46 二、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素 ? 企業(yè)的數(shù)量 ? 企業(yè)的規(guī)模 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 ? 從宏觀方面看，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 從微觀方面看，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況盈利能力 ? 國(guó)家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)政策）、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度與發(fā)展水平 ? 企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 47 三 .生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式 ? ?新購(gòu)置 ?有變動(dòng)的重復(fù)購(gòu)置 ?單純性的重
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