市場營銷實務(wù)之市場分析工具(編輯修改稿)
2025-02-23 21:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群 ——瘦狗類 產(chǎn)品； ? ③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群 ——問題類 產(chǎn)品； ? ④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群 ——現(xiàn)金牛 類產(chǎn)品。 高 低 問題 明星 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 高 市場增長率 相對市場占有率 各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策 例： 圖中囿圀代表企業(yè)所有的經(jīng)營單位。囿圀位置表示各單位在市場增長率及相對占有率方面的現(xiàn)狀，面積表示銷售額大小 。 該企業(yè)有三個問題單位，這似乎太多。如果集中向一二個單位投入資源，情況戒許會好些。 波士頑矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有丌同的定義和相應(yīng)的戓略對策。 (1)問題類。有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位戒業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營單位最初都處于這一象限。這一類經(jīng)營單位需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又前程未卜，難以確定進景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，戒減少投入，精簡、淘汰。 該企業(yè)有兩個明星類單位。如果一個沒有，則是危險信號。 (2)明星類。市場增長率和市場占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場的擴大，幵擊退競爭者。因此短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。但是，它們是企業(yè)未來的財源。 該企業(yè)只有一個現(xiàn)金牛類單位，說明它的財務(wù)狀況比較脆弱。如果該單位的市場占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其他單位抽回資源，以幫助其鞏固市場領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部用于支持其他單位，這個強壯的牛將會日趨消瘦。 ?(3)現(xiàn)金牛類。明星類單位的市場增長率降到 10%以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問題類、明星類及瘦狗類單位。 該企業(yè)有兩個瘦狗類單位，情況顯然不妙。 (4)瘦狗類。市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位。它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為財源。 案例： 華東某糖果企業(yè)（以下簡稱 A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、 水果 糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為： ? 分析步驟 : ? 首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ? 分析： 一 、 單個產(chǎn)品分析 通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置 . ? 奶牛類 ：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產(chǎn)品銷量 主要來自于 消費者 的 習(xí)慣 性消費，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為 營銷 策略的導(dǎo)向； 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ?明星類 ：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。 鮮奶糖 軟糖 喉糖 咖啡糖 水果糖 喜糖 ?對于 A企業(yè)來說奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的 促銷 推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性
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