市場營銷之競爭分析課件(編輯修改稿)
2025-02-03 22:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告 差異化 戰(zhàn) 略 ? 很強的研究開發(fā)能力 ? 對創(chuàng)新的鑒別能力 ? 強大的市場營銷能力 ? 公司在技術(shù)及質(zhì)量上有很高的聲譽 ? 與銷售渠道有很好的合作 ? 在研究與開發(fā)和市場營銷部門之間密切協(xié)作 ? 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標(biāo) ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能人才 目標(biāo)集 中戰(zhàn)略 ? 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo) , 由上述各項組合構(gòu)成 ? 針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項組合構(gòu)成 三 、企業(yè)市場競爭策略 一、不同競爭地位企業(yè)的競爭策略 ●市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 ●市場挑戰(zhàn)者策略 ●市場追隨者策略 ●市場利基者策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場領(lǐng)先者 是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（ Kotler語）。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車行業(yè) 軟飲料 計算機和信息技術(shù)服務(wù) 攝影器材 零售行業(yè) 剃須刀 必勝 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護(hù)市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴大市場需求量 尋找新用戶 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途 擴大產(chǎn)品使用量 新市場 市場滲透 地理擴展 增加使用頻率 增加每次使用量 這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用欲望競爭的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)多贏 擴大市場需求量 ① 發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者 ? 市場滲透 —— 讓不使用香水的婦女使用香水 ? 產(chǎn)品開發(fā) —— 生產(chǎn)男性香水 ? 市場開發(fā) —— 把香水銷售到其他國家 ? 案例： 強生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。 （ 1）擴大市場需求總量策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 ② 增加產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。 ? 增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費者每日消費數(shù)量急劇上升。 ? 案例： 調(diào)味品容器的開孔逐漸變大； （ 1）擴大市場需求總量策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 ③ 開辟產(chǎn)品的新用途 ? 案例： 杜邦公司尼龍從 —— 降落傘 —— 衣服面料 —— 輪胎、化纖地毯。凡士林從機器潤滑劑 —— 潤膚脂 —— 發(fā)膠原料。 ? 洗衣機 —— 洗碗機 —— 西地瓜機 （ 1）擴大市場需求總量策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 2023/2/1 38 （ 2）維護(hù)市場占有率 （一）防御 ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。 [太漬洗衣粉：強洗 +廉價 ] 案例： 頂新集團（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強防御?？煽诳蓸防脧V告、公共關(guān)系、品牌等方面加強防御。 ⒉ 側(cè)翼防御 :建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。 [更改包裝防偽 ] 案例： 英特爾公司與 AMD在 PC、筆記本、服務(wù)器上的競爭。 ⒊ 先發(fā)防御 :在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。 [推出新產(chǎn)品 ] 案例： 中國電信對聯(lián)通的反擊；伊利對蒙牛的失誤。 2023/2/1 39 ： 及時反攻競爭者的主要陣地。 [收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價，等等 ] 案例： 柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。 ：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴大化和多角化戰(zhàn)略。 [美國莫里艾公司 (香煙 )發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等 ] 案例： 養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點推出電子書和有聲小說。 ：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量 ] 案例： IBM出售 PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場。 產(chǎn)品創(chuàng)新 案例： 康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 ——香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜。 創(chuàng)新 —— 在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 （ 2）維護(hù)市場占有率 1） 增加新產(chǎn)品 ? 案例： 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍。 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例： LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中CDROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機第五位，空調(diào)第五位。 3）增加開拓市場的費用 ? 案例： 高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。 （ 3）擴大現(xiàn)有市場份額 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ●確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ●選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ● 1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 愛普生針式打印機被 HP噴墨打印機攻擊，百事攻擊可口可樂。 ● 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 ?案例： 蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。 ● 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 ?案例： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和
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