【文章內(nèi)容簡介】 意而且前景看好，目前的行動會繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動幾乎是肯定的。 競爭者行動預(yù)測指標(biāo) 競爭范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域性 ? 全國范圍 戰(zhàn)略意圖 ? 成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者； ? 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前 5名； ? 在行業(yè)中排名上升一兩個位置； ? 打敗某個具體的競爭對手； ? 維持公司現(xiàn)有的地位； ? 活下去就行。 競爭者行動預(yù)測指標(biāo)（續(xù)） 市場份額目標(biāo) ? 既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)市場 份額的擴(kuò)大； ? 通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額； ? 通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的 市場份額； ? 為了增加短期利潤，放棄市場份額。 競爭地位/形勢 ? 越來越強(qiáng)大； ? 滿意并有能力維持目前的市場地位； ? 在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向 更強(qiáng)的市場位置。 ? 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。 競爭者行動預(yù)測指標(biāo)（續(xù)） 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 進(jìn)攻型 ? 防守型 競爭戰(zhàn)略 ? 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 主要集中在某一個市場之上：高價位、低價 位、有特殊需求的購買者； ? 追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn) 品寬度、形象和聲譽(yù)等 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 ? 從容型 競爭者： 采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機(jī)行動，還可能缺乏反擊能力等。 ? 選擇型 競爭者： 只對某些方面作出反應(yīng)。 ? 兇狠型 競爭者： 對任何進(jìn)攻都會做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 ? 隨機(jī)型 競爭者： 反應(yīng)不可預(yù)知。 四、進(jìn)攻與回避對象的選擇 ? （一）顧客價值分析 ? （二）確定攻擊對象和回避對象 ? （三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 （一）顧客價值分析 ? 識別顧客價值的主要屬性。 ? 評價不同屬性的重要性。 ? 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。 ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。 ? 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。 顧客滿意度的指標(biāo) ? 一級指標(biāo)： 顧客滿意度指標(biāo) ? 二級指標(biāo)及其下的三級指標(biāo)： 期望 （產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量） 對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 （產(chǎn)品質(zhì)量） 對服務(wù)質(zhì)量的感知 （ 服務(wù)質(zhì)量） 以上三個二級指標(biāo)的三級指標(biāo)均為： 總體評價 /滿足需求程度的評價 /質(zhì)量可靠性 對價值的感知 其三級指標(biāo)為： 給定價時的質(zhì)量評價 / 給定質(zhì)量的價格評價 /總成本感知 /總價值的感知 顧客滿意度的指標(biāo)（續(xù)） 二級指標(biāo)（續(xù)）及其下的三級指標(biāo)： 滿意度 三級指標(biāo)： 總體；與期望比較 抱怨 三級指標(biāo)： 抱怨及投訴情況 忠誠 三級指標(biāo)： 重復(fù)購買的類別；能承受漲 價幅度；能抵制競爭者的降價幅度 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項(xiàng)目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 價格 質(zhì)量 服務(wù) 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項(xiàng)目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項(xiàng)目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 交貨 方便可用性 形象 聲譽(yù) 擔(dān)保 財務(wù)狀況 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項(xiàng)目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 客戶忠誠度 保修 技術(shù)卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識性 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項(xiàng)目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 管理 員工培訓(xùn) 以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng) —— 技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對于目標(biāo)市場有多重要？他們在那里做廣告 —— 電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？ 怎樣利用上表 ? 你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢 ， 競爭對手的弱點(diǎn)以及市場的需求 。 在充分利用你的優(yōu)勢的前提下 ， 仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點(diǎn)， 采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點(diǎn) ， 一方面采取有效行動使之變得更具競爭力 ， 另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點(diǎn)攻擊你 ， 但千萬不要忘記抓住機(jī)會攻擊或利用你的競爭對手的弱點(diǎn) 。 （二）確定攻擊對象和回避對象 在下列方面我們須改善競爭地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢： 1． 2． 3． …… 我們可以向競爭對手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻： 1． …… 有什么其它考慮因素？ 公司競爭地位變化的主要指標(biāo) 競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo) l擁有重要的資源強(qiáng)勢和核心能力； l具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力； l擁有很高的市場份額； l客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高； l在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位； 競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l面臨競爭劣勢； l競 爭對手正在攫取自己的市場份額； l收入增長居于平均水平之下； l缺乏財務(wù)資源； l在客戶中的聲譽(yù)正在下降；l產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l在有著很多市場機(jī)會的領(lǐng)域里能力很弱； 公司競爭地位變化的主要指標(biāo) （續(xù)） 競爭地位加強(qiáng)的指標(biāo) l有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； l 具有成本優(yōu)勢； l可獲得平均水平之上的利潤率； l擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； l具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； l具有能夠利用新興市場機(jī)會的能力。 競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l成本很高； l所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場威脅； l產(chǎn)品質(zhì)量很差； l在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力； l比競爭對手的分銷能力要差。 （三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2． 優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價制勝 ? 4． 技術(shù)制勝 ? 5． 服務(wù)制勝 ? 6． 速度制勝 ? 7． 宣傳制勝 戰(zhàn)略原則 質(zhì)量優(yōu)質(zhì) 低成本優(yōu)勢 差異優(yōu)勢 集中優(yōu)勢 優(yōu)質(zhì)競爭戰(zhàn)略 ? 以高質(zhì)量為競爭手段并樹立企業(yè)形象，超越競爭對手。它是一切競爭手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 需解決的主要問題是怎樣認(rèn)識和塑造高質(zhì)量。 20世紀(jì) 90年代初，市場學(xué)界提出了 “ 全面質(zhì)量營銷 ”（ Total Quality Marketing)的新概念： 1）高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等； 2）高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。－－性能質(zhì)量的 “高 是相對的，要適度； 3）高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動和創(chuàng)造價值的全 過程中。 4）高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。 低成本競爭戰(zhàn)略 以低成本作為主要競爭手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。 當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時， 不再具有 意義。 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定