【正文】 問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到： ? 以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力； ? 使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率； ? 加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間 選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng) 體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活 公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑 、 活潑可愛(ài) 、 愛(ài)講故事 、 笑 話的乘務(wù)員 ， 讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的 旅行體驗(yàn) 。 12 不確定座位 ， 客戶上去可以隨便坐 。 17 五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略 在全美航空業(yè)年會(huì)上 ， 西南航空公司的總裁總會(huì)說(shuō)的話是： “希望大家和平相處， 不要打價(jià)格戰(zhàn) 。 ”寫(xiě)得有情有理 ， 實(shí)現(xiàn)了公司的 “有所為 ， 有所不為 ”的戰(zhàn)略 。 （ 2）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 ? 案例： 杜邦公司尼龍從 —— 降落傘 —— 衣服面料 —— 輪胎、化纖地毯。 保衛(wèi)市場(chǎng)份額： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略 競(jìng)爭(zhēng)者 (3) 先發(fā)制人 (4) 反攻防守 防衛(wèi)者 (1) 陣地防守 (5) 機(jī)動(dòng)防守 (2) 側(cè)翼防守 (6) 收縮防守 102 （ 1）陣地防御 ? 案例： 頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過(guò)廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。 107 （ 1）產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 案例： 康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒—— 香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 ——酸菜。 （ 3）攻擊地區(qū)性小企業(yè) ? 案例： 在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過(guò)兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開(kāi)始收編東北市場(chǎng)。 市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者 ， 但 也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo) 緊緊追隨 保持一段距離的追隨 有選擇的追隨 主要戰(zhàn)略類(lèi)型 118 四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品追隨 (產(chǎn)品模仿 )的好處 : ? 降低開(kāi)發(fā)成本 ? 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 ? 石家莊雙環(huán)汽車(chē) 寶馬 X5 雙環(huán) 雙環(huán) 豐田霸道 市場(chǎng)跟隨者策略 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ?不進(jìn)行創(chuàng)新 ?緊隨模仿 ?做寄生者 ?較少創(chuàng)新 ?差異化模仿 ?不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè) ?有時(shí)跟隨 ?有自主創(chuàng)新 ?積蓄實(shí)力 ?緩慢挑戰(zhàn) 市場(chǎng)利基者是指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè) 。 （ 3）圍堵進(jìn)攻 ? 案例： 精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級(jí)到高級(jí)，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場(chǎng)提供幾百種不同款式的石英表。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè) 。 （ 4）反攻防御 ? 案例： 柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。 ? 增加使用該產(chǎn)品的頻率。 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場(chǎng)跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 目前 ， 公司在全美十佳公司中排名第六 ， 其他著名的航空公司都榜上無(wú)名 。 這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)， 但這缺點(diǎn)意味著便宜 。 讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（續(xù)） 但它也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)所面對(duì)的局部市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素發(fā)生變化時(shí)，就可能使企業(yè)遭受重大損失。 解決問(wèn)題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢(shì)。 4）高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。 （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 在下列方面我們須改善競(jìng)爭(zhēng)地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢(shì)： 1． 2． 3． …… 我們可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻： 1． …… 有什么其它考慮因素？ 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) l擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力； l具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； l擁有很高的市場(chǎng)份額； l客戶群在增大，客戶忠誠(chéng)度不斷提高； l在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位； 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)； l競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額； l收入增長(zhǎng)居于平均水平之下； l缺乏財(cái)務(wù)資源； l在客戶中的聲譽(yù)正在下降；l產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱； 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) （續(xù)） 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) l有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； l 具有成本優(yōu)勢(shì)； l可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率； l擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； l具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； l具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。 ? 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者： 反應(yīng)不可預(yù)知。 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)（續(xù)） 市場(chǎng)份額目標(biāo) ? 既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 份額的擴(kuò)大； ? 通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額； ? 通過(guò)保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的 市場(chǎng)份額； ? 為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 。(2)分析和改進(jìn) 。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。 開(kāi)發(fā)顧客 新行業(yè)商機(jī) （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ——成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。 供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 B． 不完全寡頭壟斷 ——又稱(chēng)差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子 —— 產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍? ? 百事可樂(lè)乘莫斯科美國(guó)博覽會(huì)之機(jī)順利的打開(kāi)了蘇聯(lián)市場(chǎng)的大門(mén)，首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)。 五，產(chǎn)品定位 —— 一針見(jiàn)血道出差異 ? 可口可樂(lè)： （ 1）基本訴求點(diǎn)： “ 可口可樂(lè)令 ?? 滿意，可口可樂(lè)使人愉快，是美味、健康的飲料 ” （ 2） “ 正宗、經(jīng)典 ” 是市場(chǎng)霸主 —— 可口可樂(lè)的殺手锏。先天條件決定了百事可樂(lè)只能以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者和可口可樂(lè)的面前，然而，隨著百事可樂(lè)逐步向可口可樂(lè)霸主地位的逼近，雙方注定了一場(chǎng)扣人心弦、曠日持久的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 ? 三十年代，以濃縮液制新技術(shù)的采用，使可口樂(lè)公司跨出北美，建立強(qiáng)大的海外分公司。 ? 第二次世界大戰(zhàn)期間，通過(guò)在歐洲參戰(zhàn)的美國(guó)士兵，可口可樂(lè)被歐洲民眾所接受。 三、從鐵板中尋找和制造裂縫 百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)清晰客觀的分析和評(píng)價(jià) ： （ 1）純正可樂(lè)的權(quán)威和美國(guó)精神的體現(xiàn) （ 2）環(huán)境的改變促使新的年輕一代將創(chuàng)新和改變視為新的時(shí)代精神 （ 3）可口可樂(lè)存在的裂縫 —— 神圣得無(wú)法改變的原味可樂(lè)與已經(jīng)改變了需求的二戰(zhàn)后的年輕一代之間的矛盾 四、藍(lán)色軍團(tuán)發(fā)動(dòng)差別化之戰(zhàn) ? 既然從鐵板中找到了裂縫，百事可樂(lè)自然就不會(huì)被可口可樂(lè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的外表嚇住腳步了，而是要主動(dòng)出擊，打破市場(chǎng)的鐵板格局。 （ 3）本地化策略，利用情感戰(zhàn)略促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的感情支持。 ? 當(dāng)可口可樂(lè)準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國(guó)聯(lián)合抵制 ,百事可樂(lè)卻一舉奪取了中東市場(chǎng)，接著又在日本與可口可樂(lè)展角逐 。