市場(chǎng)營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)分析課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-20 22:38本頁(yè)面
【正文】 案例： 頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場(chǎng)通過(guò)廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。凡士林從機(jī)器潤(rùn)滑劑 —— 潤(rùn)膚脂 —— 發(fā)膠原料。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。 ? 增加使用該產(chǎn)品的頻率。 （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ② 增加產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者在更多場(chǎng)合使用該產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車行業(yè) 軟飲料 計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)服務(wù) 攝影器材 零售行業(yè) 剃須刀 必勝 開(kāi)發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量 尋找新用戶 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途 擴(kuò)大產(chǎn)品使用量 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透 地理擴(kuò)展 增加使用頻率 增加每次使用量 這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。它受到“來(lái)自四面八方的攻擊”（ Kotler語(yǔ)）。圣雅倫”已成為中國(guó)第一、世界第三的指甲鉗。 農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體 、 某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)上 ， 力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 采用類似差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象 特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式樣 設(shè)計(jì) 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 修理 其他服務(wù) 能力 言行舉止 可信度 敏感度 可交流性 標(biāo)志 傳播媒體 環(huán)境 （二）差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 （三）差別化戰(zhàn)略的適用性 ? 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。 ? 行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢(shì)也容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品。 ? 容易形成產(chǎn)品特色 ? 給企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià) ? 削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力 ? 降低產(chǎn)品可替代程度 ? 降低顧客敏感程度 ? 2. 風(fēng)險(xiǎn) ? 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高。 差異化戰(zhàn)略 ? （一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì) ? 差異化戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，他們的實(shí)力大大增強(qiáng)，在 2023年宣布，投入 20億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國(guó)微波爐市場(chǎng)上所占的份額達(dá)到 60％以上，不但國(guó)內(nèi)廠商，包括國(guó)外著名廠商都與格蘭仕無(wú)法相比。 案例： 格蘭仕集團(tuán)靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功 格蘭仕集團(tuán)堅(jiān)持采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 ? 。 ? ，使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。 ? 塑造企業(yè)成本文化 . ? 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過(guò)時(shí) ? ? 過(guò)于強(qiáng)調(diào)削減成本可能會(huì)導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問(wèn)題的擔(dān)心 ? 仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （三）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑 ? 實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ? 優(yōu)勢(shì)： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過(guò)生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。市場(chǎng)追隨者通過(guò)觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開(kāi)拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往試圖通過(guò)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高 市場(chǎng)地位 。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有： ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （ leader） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （ challenger） ? 市場(chǎng)追隨者 （ follower） ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 （ nichers） 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。 （ 4）消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 （ 3） 需要競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。例如：以純、森馬等這些品牌，他們都是生產(chǎn)的相同產(chǎn)品，價(jià)格也都差不多，他們之間就存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 3． 替代品廠商 ： 與某一產(chǎn)品具有相同功能 、 能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品 ， 屬于替代品 。 另外 ， 某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè) 。 競(jìng)爭(zhēng)者 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 我們可以從不同角度來(lái)劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類型： 從行業(yè)的角度來(lái)看 ， 企
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