市場營銷之競爭分析課件-展示頁
2025-01-22 22:38本頁面
【正文】 業(yè)的競爭者 有 ? 1． 現(xiàn)有廠商 ： 指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家 ， 這些廠家是企業(yè)的直接競爭者 。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。?如果說產(chǎn)品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高 ！ ? 現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父 —— 邁克爾 ?波特 Michael ?經(jīng)典著作 —— 《 競爭策略 》 、 《 競爭優(yōu)勢 》 《 國家競爭優(yōu)勢 》 人物介紹 第 3節(jié) 競爭分析 ?學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解如何界定企業(yè)的競爭對手 ? 了解三種基本競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用 ? 熟悉制定企業(yè)競爭策略的依據(jù)和基本原則 行業(yè)內(nèi)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)商 購買商 替代 產(chǎn)品 潛在的 進(jìn)入者 供應(yīng)商的討價還價能力 購買商的討價還價能力 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 五種競爭力量模型（產(chǎn)業(yè)分析） 邁克爾 ?波特的五大競爭力量模型 一、企業(yè)競爭者的類型 —是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所有服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 ? 2． 潛在加入者 ： 當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀 、 有利可圖時 ，會引來新的競爭企業(yè) ， 使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力 ，并要求重新瓜分市場份額和主要資源 。 新企業(yè)的加入 ， 將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降 ， 利潤減少 。 以微鍋爐為例： 現(xiàn)在廠商 ——格蘭仕 、 美的 、 LG、 松下（ 磁控管核心技術(shù) ） 、 三星 、 雜牌軍等 潛在競爭者 —— 準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的制造商 替代品廠商 —— 鍋具、爐具制造商 一、企業(yè)競爭者的類型 一、企業(yè)競爭者的類型 從市場方面看 ， 企業(yè)的競爭者有 ? 品牌競爭者 ? 行業(yè)競爭者 ? 需要競爭者 ? 消費競爭者 （ 1）品牌競爭者 品牌競爭者就是生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，并以相似的價格供應(yīng)相同的顧客的企業(yè)。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。 （ 2）行業(yè)競爭者 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。如航空公司、鐵路客運、長途客運汽車公司都可以滿足消費者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價上漲時，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費者的同一需要。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購買汽車，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的競爭關(guān)系，消費支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。如 柯達(dá)公司 是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 寶潔公司 是日化用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者， 可口可樂公司 是軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者等。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。如富士是攝影市場的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者等。 ?各行業(yè)的市場領(lǐng)先者 ? 亞太區(qū)個人計算機(jī) ：聯(lián)想公司 ? 攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司 ? 碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司 ? 手機(jī)行業(yè)：諾基亞公司 ? 中國食用油市場：嘉里糧油 —— 金龍魚 ? 芯片市場：英特爾 各行業(yè)的市場領(lǐng)先者 一、企業(yè)競爭者的類型 ?亞太區(qū)個人計算機(jī) ： HP公司、戴爾 ?攝像膠片行業(yè)：富士公司 ?碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司 ?手機(jī)行業(yè)：摩托羅拉公司 ?中國食用油市場：中糧集團(tuán) —— 福臨門 ?芯片市場： AMD 各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者 一、企業(yè)競爭者的類型 一、企業(yè)競爭者的類型 ? 3 市場追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者的最主要特點是跟隨。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。 ? 4． 市場補(bǔ)缺者 （ nichers）：多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者做得不好的 做得與領(lǐng)導(dǎo)者一樣 做領(lǐng)導(dǎo)者不愿做的 競爭地位與競爭戰(zhàn)略 二 、 企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ overall cost leadership） 差異化戰(zhàn)略（ differentiation） 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（ focus） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。能使公司更好地抵御五種競爭力量。 ? 做好供應(yīng)商營銷。 (四 )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性 ? 。 ? 。 ? 。他們盡其所能地擴(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國內(nèi)外同行業(yè)競爭對手。而且低價格成為后進(jìn)入者的價格壁壘，減少了競爭
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