現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念與銷售管理實(shí)務(wù)(編輯修改稿)
2025-02-04 09:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擔(dān)心 ?強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說(shuō)明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂得產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買得明白，用的放心。 營(yíng)銷策略 ?保證營(yíng)銷思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。 ?營(yíng)銷思路與營(yíng)銷管理穿在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 ?市場(chǎng)變 營(yíng)銷思路變 管理體系變 目標(biāo) 營(yíng)銷思路 營(yíng)銷管理 營(yíng)銷策略 （一）無(wú)差異營(yíng)銷 ?把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無(wú)差異的策略 （二）差異營(yíng)銷 ?把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品 （三）集中營(yíng)銷 ?把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略 市場(chǎng)定位 ?根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各個(gè)方面為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立一種特色（優(yōu)勢(shì)）形象，贏得相應(yīng)的市場(chǎng)空間 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（賣點(diǎn)） 消費(fèi)導(dǎo)向（買點(diǎn)） 市場(chǎng)定位的類型 ?從競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)定位反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的 ?避強(qiáng)定位，又叫回避定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將直接置定于某個(gè)市場(chǎng)“間隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ?這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地再市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象，由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。 市場(chǎng)定位的類型 ?迎頭定位又叫對(duì)峙定位。這是一種與在市場(chǎng)在居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，既企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 ?重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢(shì)重新進(jìn)行定位。 從消費(fèi)導(dǎo)向看 產(chǎn)地定位 類別定位 時(shí)間定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ?構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 ?“七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。 ?“泰諾寧”止痛藥的定位是“非阿司匹林的止痛藥”，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場(chǎng)定位的好方法 ?小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述功能 根據(jù)顧客得利的利益定位 ?產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ?勞斯萊斯豪華氣派； ?豐田車物美價(jià)廉； ?沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。 營(yíng)銷策略選擇之三：品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記的品牌。 屬性與利益 個(gè)性與文化 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標(biāo)、企業(yè)的牌子 商號(hào)，可以作為商品的牌子。 ?品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 什么是商標(biāo) ?商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或山坡的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，既歸屬標(biāo)記。 ?商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過(guò)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護(hù)。 ?商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。 品牌功能 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題 缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略 對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足 國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏 品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化 品牌戰(zhàn)略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 品牌策略 ?品牌設(shè)計(jì) ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，名族性和世界性的統(tǒng)一。 ?品牌運(yùn)作 ?商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴(kuò)展巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌 廣告促銷與策劃 ?廣告的定義 ?以公開(kāi)付費(fèi)的方式通過(guò)一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開(kāi)宣傳 廣告策略與顧客心理 ?廣告是最常用的營(yíng)銷手段之一 ?適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通 ?夠效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息 ?影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度 廣告的主要功能有 ?認(rèn)識(shí)功能、 ?誘導(dǎo)功能、 ?教育功能、 ?藝術(shù)功能、 ?便利功能、 ?促銷功能、 教育消費(fèi)者 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。 廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的轉(zhuǎn)播。 廣告的作用機(jī)理 （ 1）二次傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 ?廣告對(duì)一般公眾幾乎沒(méi)有什么作用，二次傳播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)并不一定正確不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則 積極健康 真誠(chéng)可信 簡(jiǎn)單單純 獨(dú)具特色 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作； ?廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。 ?要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 廣告決策的 5個(gè)要素 ?任務(wù)：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ ?金錢：準(zhǔn)備花費(fèi)多數(shù)錢？ ?休息：要傳遞什么信息？ ?媒體：使用什么樣的媒體？ ?測(cè)量方法：如何評(píng)估廣告效果？ 把握做廣告的技巧 ?目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)； ?所用詞語(yǔ)不能過(guò)時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)； ?準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)； ?以市場(chǎng)調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； ?不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)
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