【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合及用途定位 ?為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。 ?小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能 1/26/2023 56 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 根據(jù)顧客得利的利益定位 ?產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ?勞斯菜斯車豪華氣派； ?豐田車物美價(jià)廉； ?沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。 1/26/2023 57 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 營(yíng)銷策略選擇之三 : 品牌與促銷策略 一、品牌策略 品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合； 商標(biāo)是指經(jīng)過注冊(cè)登記的品牌。 屬性與利益 個(gè)性與文化 1/26/2023 58 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 什么是品牌 ?品牌的直接意思是商品的牌子。 ?但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標(biāo)、企業(yè)的牌子 商號(hào)，可以作為商品的牌子。 ?品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。 1/26/2023 59 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 什么是商標(biāo)？ ?商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。 ?商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國(guó)家工商管理部門注冊(cè)批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護(hù)。 ?商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。 1/26/2023 60 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 什么是徽標(biāo) ?徽， 現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典解釋為 ： 1 表示某個(gè)集體標(biāo)志的符號(hào)； 2 美好的。 ?標(biāo)， 標(biāo)記和標(biāo)志的意思。 ?徽標(biāo)， 更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對(duì)于品牌的稱謂。 1/26/2023 61 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 品牌功能 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁 是一種促銷手段 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 1/26/2023 62 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問題 缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略 對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足 國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏 品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化 1/26/2023 63 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌命名 （ 1）易念、易懂、易記； （ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想； （ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合； （ 4）要具有積極性 1/26/2023 64 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 品牌策略 ?品牌設(shè)計(jì) ?特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。 ?品牌運(yùn)作 ?商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。 1/26/2023 65 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 品牌統(tǒng)分策略 （ 1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略 （ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌 （ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌 1/26/2023 66 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告促銷與策劃 ?廣告的定義 ?以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳 1/26/2023 67 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告策略與顧客心理 ?廣告是最常用的營(yíng)銷手段之一； ?適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通； ?高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息； ?影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。 1/26/2023 68 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告的主要功能有 ?認(rèn)識(shí)功能、 ?誘導(dǎo)功能、 ?教育功能、 ?藝術(shù)功能、 ?便利功能、 ?促銷功能。 1/26/2023 69 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 教育消費(fèi)者 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場(chǎng)的利器。 ? 廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。 是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的傳播。 1/26/2023 70 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告的作用機(jī)理 （ 1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論 ?廣告對(duì)一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 1/26/2023 71 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則 １、積極健康 ２、真誠(chéng)可信 ３、簡(jiǎn)單單純 ４、獨(dú)具特色 1/26/2023 72 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告策劃的主要步驟 ?了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人； ?明確廣告的目的是什么； ?選用哪些廣告媒體和組合； ?廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作； ?廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。 ?要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧 1/26/2023 73 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告決策的 5個(gè)要素 ?任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？ ?金錢 ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？ ?信息 ：要傳遞什么信息？ ?媒體 ：使用什么樣的媒體？ ?測(cè)量方法：如何評(píng)估廣告效果？ 1/26/2023 74 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 把握做廣告的技巧 ?目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)； ?所用詞語(yǔ)不能過時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)； ?準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)； ?以市場(chǎng)調(diào)查和研究為基礎(chǔ)； ?不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。 ?常用的廣告制作和設(shè)計(jì)技巧有：錯(cuò)覺的利用、語(yǔ)言的使用、音響的使用、反差與對(duì)比、色彩的利用、適度的夸張等等。 1/26/2023 75 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 好廣告的要求 ?提供令人信服的證據(jù)： ?名家、名人的評(píng)價(jià)、論證和推薦； ?用顧客的話來說服顧客； ?合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。 ?通常廣告效果好壞的評(píng)價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面： ? 信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高； ? 適時(shí)、實(shí)用，配合市場(chǎng)需要的變化； ? 表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。 1/26/2023 76 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 服務(wù)廣告操作程序 ?制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟： ?STEP1：分析客戶和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要。 ?用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平； ?用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目； ?服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。 1/26/2023 77 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 ?提供服務(wù)的宗旨和目的； ?有償服務(wù)和無償服務(wù)； ?服務(wù)的種類項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。 1/26/2023 78 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 STEP3：確定廣告宣傳重點(diǎn) ?客戶至上的服務(wù)宗旨； ?顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了； ?描述可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容； ?服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際； ?服務(wù)的快捷方便、無需等候； ?服務(wù)的持續(xù)、長(zhǎng)久、不變； ?服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無償服務(wù)）； ?提供別的企業(yè)所沒有的服務(wù)。 1/26/2023 79 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 產(chǎn)品形象要素 ?價(jià)值定位： [核心、附加、輻射 ]。 ?有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。 ?內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 ?外在形象：可感形象。 ?訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 1/26/2023 80 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 企業(yè)形象要素 ?內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 ?外在形象：視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 ?公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。 ?形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場(chǎng)定位。 ?形象主訴：主訴點(diǎn)。 1/26/2023 81 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告失敗的原因 ?廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對(duì)性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。 ?首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 ?其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。 1/26/2023 82 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 廣告失敗的原因 ?最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動(dòng)的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對(duì)廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。 1/26/2023 83 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 公共關(guān)系 ?一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交往的總和 1/26/2023 84 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn) 必須引進(jìn)大眾傳媒； 強(qiáng)調(diào)客觀真誠(chéng)的理念； 要進(jìn)行周密的計(jì)劃； 公關(guān)的目的是尋求與公