【文章內(nèi)容簡介】 下，顧客處于主宰和支配地位。 ?顧客與供方關(guān)系具有不穩(wěn)定性 —— 今日顧客與供方的關(guān)系，明日有可能解除。 張圣亮 shlzh 43 顧客價值 1/2 ?顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。企業(yè)能否生存決定于其所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場（顧客）。 ?顧客是企業(yè)利潤的源泉。在生產(chǎn)經(jīng)營成本既定的情況下，企業(yè)要想增加利潤，惟有擴大銷售量和增加銷售收入；而企業(yè)產(chǎn)品銷售量能否增加，則決定于企業(yè)是否擁有顧客以及擁有顧客的多少。 張圣亮 shlzh 44 顧客價值 2/2 ?顧客是企業(yè)員工的衣食父母。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓說：事實上，顧客能夠解雇我們公司的每一個人。他們只需到其它地方去花錢，就可做到這一點。 ?顧客是企業(yè)最大的資產(chǎn)。斯堪的納維亞航空公司卡爾森說：看一下我們的資產(chǎn)負債表，在資產(chǎn)方面，你可以看到多少多少架飛機值多少多少錢。然而，你錯了；在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機共有多少多少愉悅的乘客。因為這才是我們的資產(chǎn) —— 對我們的服務(wù)感到高興并會再來買票的乘客。 山姆 沃爾頓 張圣亮 shlzh 45 企業(yè)應(yīng)樹立的顧客觀念 1/2 ? 顧客觀念是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待顧客的問題。當(dāng)今社會企業(yè)所面對的市場是買方市場，產(chǎn)品嚴重供過于求，從而企業(yè)應(yīng)樹立以下顧客觀念： ? 顧客是上帝（顧客至尊） —— 對于企業(yè)來說，顧客是至高無上的，他們主宰和決定著企業(yè)的命運，從而企業(yè)必須真心實意地把顧客放在至尊地位。 ? 一切為了顧客 —— 企業(yè)在實際工作中必須一切從顧客角度考慮，想顧客所想，急顧客所急，在最大程度上滿足顧客的合理要求。 張圣亮 shlzh 46 企業(yè)應(yīng)樹立的顧客觀念 2/2 ?引導(dǎo)和教育顧客 —— 顧客往往缺乏商品知識，并且相對于企業(yè)所掌握信息較少，甚至評價產(chǎn)品的依據(jù)和購物理念并非科學(xué)，在產(chǎn)品使用和維護上也可能存在一些誤區(qū)，凡此種種，都需要企業(yè)對顧客加以引導(dǎo)和教育。 ?讓顧客在最大程度上滿意 —— 沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 沃爾頓曾說過：超出顧客的期望。這樣，他們才會不斷光顧。向顧客提供他們需要的東西 —— 并且再多一點服務(wù)。 張圣亮 shlzh 47 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?一、以顧客為中心理念 ?二、顧客滿意理念 ?三、綠色營銷理念 ?四、道德營銷理念 張圣亮 shlzh 48 顧客滿意理念 ?（ 一 ） 顧客滿意含義 ?（ 二 ） 顧客滿意與不滿意行為 ?（ 三 ） 顧客滿意價值 張圣亮 shlzh 49 顧客滿意定義 1/3 ?顧客滿意是指顧客依據(jù)某種標準對于其所接觸、購買或消費的某種產(chǎn)品、服務(wù)或組織本身的積極評價以及由此產(chǎn)生的愉悅心理。 ?顧客滿意包括認知成分和情感成分。前者是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)實績與某一標準進行比較的結(jié)果（吻合、超過、極大超過），后者是指顧客基于比較結(jié)果而產(chǎn)生的情緒（滿足、高興、驚喜）。 張圣亮 shlzh 50 顧客滿意定義 2/3 ?顧客評價客體既包括某次具體交易活動或所購產(chǎn)品或服務(wù)，又包括以往多次消費經(jīng)歷或企業(yè)整體。對于提供耐用消費品的企業(yè)，主要應(yīng)測量顧客對具體產(chǎn)品和具體交易過程的滿意程度；對于提供服務(wù)尤其是連續(xù)性服務(wù)企業(yè)（如銀行、保險、電信等）來說，應(yīng)主要測量顧客累積性和綜合性滿意程度。 張圣亮 shlzh 51 顧客滿意定義 3/3 ?顧客評價時機包括購買前（接觸產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)及其營銷活動時）、購買過程中和購買之后。 ?影響顧客評價的因素很多，包括期望、實績、消費經(jīng)歷、歸因、公平性、情緒、競爭品牌、別人評價、別人實績等，并且不同顧客評價滿意程度的方法也不盡相同。 ?顧客滿意有程度之分，根據(jù)實績與評價標準吻合程度以及由此帶來的顧客情緒，滿意程度分為一般滿意、比較滿意和高度滿意。 張圣亮 shlzh 52 顧客滿意行為 1/3 ?若顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會采取以下行為： ?實施購買和重復(fù)購買 ?顧客初次購買行為絕大多數(shù)是建立在購買前或與購買對象接觸時感覺良好基礎(chǔ)之上的。感覺不佳仍會購買原因： ?①可供選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)較少，即存在壟斷經(jīng)營； ?②了解信息較少或不愿意花費時間、精力收集信息； ?③追求方便，如地理位置所致； ?④追求價格。 張圣亮 shlzh 53 顧客滿意行為 2/3 ? 顧客重復(fù)購買行為一般是建立上一次購買滿意基礎(chǔ)之上的。 ? 企業(yè) 80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客，一個非常滿意顧客的購買意愿 6倍于一個一般滿意的顧客； ? 公司可能流失 80%極不滿意的顧客、 40%有些不滿意的顧客、 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客，但公司只會流失 1%～ 2%高度滿意的顧客。 張圣亮 shlzh 54 顧客滿意行為 3/3 ?購買公司的其他產(chǎn)品。人們都有愛屋及烏的心理，如果顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，容易接受企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù)。 ?降低對價格的敏感性。如果顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他就會自覺不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對其它廠家的產(chǎn)品感興趣。 ?傳遞企業(yè)的良好口碑。美國消費者協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對某項產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客至少向 11個人訴說；高度滿意的顧客至少向 5個人推薦，企業(yè) 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客推薦。 張圣亮 shlzh 55 顧客不滿意行為 1/2 ?若顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)不滿意 ， 他通常會采取以下行為： ?向企業(yè)投訴 反映自己的不滿和意見 ，以求得補救 。 ?向政府主管部門或有關(guān)組織投訴 期望有關(guān)部門協(xié)助解決 。 張圣亮 shlzh 56 顧客不滿意行為 2/2 ?放棄或轉(zhuǎn)移購買 美國消費者調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)：在 5美元以下購買中 ， 不滿意顧客雖有 96%未抱怨 ， 但卻有 63%顧客將不再購買此類商品；在 5美元以上購買中 ， 不滿意而抱怨顧客上升到 73%， 其中 41%顧客將不再購買該類商品 。 ?傳遞企業(yè)的壞口碑 據(jù)調(diào)查 ， 24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品的商店購物；一個不滿意的顧客會使 9～ 20個人對你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象 。 張圣亮 shlzh 57 顧客滿意價值 1/2 ?擁有和保持長期穩(wěn)定顧客。顧客滿意與顧客忠誠之間存在密切正相關(guān)關(guān)系，即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。 ?降低營銷成本。顧客滿意可以減少賠償或補救成本，減少下一次交易時間等。研究表明，讓一個老顧客滿意只需要花 19美元，而要吸引一個新顧客就要花 119美元。 張圣亮 shlzh 58 顧客滿意價值 2/2 ?提升企業(yè)形象。滿意顧客作為企業(yè)的傳道者，能夠有效影響其他人對企業(yè)的看法和態(tài)度，從而提升企業(yè)形象。 ?提高贏利水平。顧客滿意會帶來企業(yè)營銷成本下降和銷售收入增加，而這必然提高企業(yè)的贏利水平。 張圣亮 shlzh 59 第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)基本營銷理念 ?一、以顧客為中心理念 ?二、顧客滿意理念 ?三、綠色營銷理念 ?四、道德營銷理念 張圣亮 shlzh 60 綠色營銷理念 ?（一）綠色營銷內(nèi)涵 ?（二）企業(yè)實施綠色營銷的必然性 ?（三）綠色營銷實施要點 ?（四）綠色營銷面臨的困境及其應(yīng)對策略 張圣亮 shlzh 61 綠色營銷及其界定 ? 綠色營銷是指企業(yè)為實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營和長遠利潤而開展的旨在滿足消費者和社會長遠利益的以節(jié)約資源、環(huán)境保護和產(chǎn)品安全、衛(wèi)生為中心的營銷活動。 ? 綠色營銷的目的是實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營和獲取長遠利潤； ? 綠色營銷的基礎(chǔ)是滿足消