市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、產(chǎn)生與發(fā)展(編輯修改稿)
2025-07-19 07:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這里所指的貓論，是毛澤東提出的。在蕭詩(shī)著的《毛澤東謀略》一書(shū)中，提到在50年代的上海，廣泛流傳著這樣一則故事：毛澤東會(huì)見(jiàn)資本家后，召見(jiàn)劉少奇和周恩來(lái)，向他們提出一個(gè)有趣的問(wèn)題：你們?cè)鯓硬拍苁关埑岳苯罚縿⑸倨嬲f(shuō)：“這還不容易？你讓人抓住貓，把辣椒塞進(jìn)它嘴里，然后用筷子捅下去?！泵珴蓶|很不滿意地?cái)[了擺了手，說(shuō)：“決不能用暴力，每件事應(yīng)該是自覺(jué)自愿的?！保◤?qiáng)買強(qiáng)賣）周恩來(lái)說(shuō)：“我首先讓貓餓三天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果貓非常餓的話，就會(huì)囫圇棗般地吞下去?！泵珴蓶|顯然也不同意，因?yàn)樵谒磥?lái)，不能用欺騙手段愚弄人。（商家欺騙顧客）他的辦法是：“這很容易，你可以把辣椒擦在貓的屁股上，當(dāng)他感到火辣辣的時(shí)侯，它就會(huì)自己去舔掉辣子并為能這樣做而感到高興不已?！保ㄕ{(diào)動(dòng)需求）所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。企業(yè)在發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，可能沒(méi)需求（貓對(duì)辣椒沒(méi)有需求）、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要應(yīng)對(duì)這些不同的需求情況，使得無(wú)需求或者是潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)管理的任務(wù)有所不同,要求通過(guò)不同的市場(chǎng)來(lái)解決。 1）負(fù)需求 負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場(chǎng)。 2）無(wú)需求 無(wú)需求是指市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。如許多非洲國(guó)民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：（1）人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；（如磁帶）（2）人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；（如高檔化妝品，倩碧、雅詩(shī)蘭黛、索菲亞、蘭蔻、安利的雅姿在學(xué)生市場(chǎng)無(wú)價(jià)值）（3）新產(chǎn)品或者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)?！ ?）潛在需求 這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。例如，人需要高蛋白、低膽固醇的，美觀大方的服飾，、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視市場(chǎng)的需求。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求?！ ?）下降需求 這是指市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況，如近年來(lái)城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過(guò)改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再，或通過(guò)求新的市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 5）不需求 許多企業(yè)常面臨因、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成能力和商品的閑置或過(guò)度使用。如在公用交通工具方面，在高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。在不需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)靈活的定價(jià)、促銷及其他因素來(lái)改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步。 6）充分需求 這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，日益加劇。因此，在充分需求情況下，企業(yè)的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過(guò)降低來(lái)保持合理，并推銷人員和大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持”?！ ?）過(guò)度需求 是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過(guò)了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。比如，由于人口過(guò)多或物資短缺，引起交通、及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。在過(guò)量需求情況下，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，可以通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。減緩的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。 8）有害需求 有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)，即勸說(shuō)喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性
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