淺議市場營銷的發(fā)展歷程(編輯修改稿)
2025-07-25 16:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4Ps 執(zhí)行與實現(xiàn), 就是滿足顧客需求的過程。盡管一些學(xué)者有不同看法, 但7Ps 的理論價值和實踐上的指導(dǎo)意義卻不僅僅限于服務(wù)營銷的范疇, 它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪: 一是提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義, 在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想。二是重視營銷活動中顧客的參與與配合, 體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。三是對展示的重視, 體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。四是對過程的重視,這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程, 而且, 企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理, 因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動, 而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。四、10Ps 大營銷(Mega Marketing)一個比較完整的營銷管理理論框架考慮到企業(yè)之外的公眾的影響, 科特勒于1986 年在4Ps 的基礎(chǔ)上提出了兩個附加且一般的P: 政治權(quán)力(PoliticalPower)和公共關(guān)系(Public Relation), 認(rèn)為除了給顧客和中間商(如代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人)提供利益外, 同樣應(yīng)包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權(quán)力是指為了進入和在目標(biāo)市場上經(jīng)營, 向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張, 為了獲得其他利益集團的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注, 運用審慎的外事活動和談判技巧。 公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念, 在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和和企業(yè)形象, 這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實現(xiàn)。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”(Mega Marketing),意思是說營銷是在市場特征之上的, 即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素, 還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧, 以便在全球市場上有效的開展工作。這就是所說的6Ps。同時, 隨著對營銷戰(zhàn)略計劃過程的重視, 科特勒又提出了戰(zhàn)略營銷計劃過程必須優(yōu)先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合(即4Ps)的制定, 戰(zhàn)略營銷計劃過程也可以用4P 來表示:(1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語, 本意是指醫(yī)生對病人進行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上, Probing 實際上就是市場營銷調(diào)研(MarketingResearch), 其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下, 以滿足消于永新: 淺論市場營銷的發(fā)展歷程 63 媒體自然經(jīng)銷商競爭者公眾供應(yīng)者政府關(guān)系企業(yè)顧客回報關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)關(guān)系探查細(xì)分產(chǎn)品價格渠道促銷優(yōu)先定位反應(yīng)回報反應(yīng)公共關(guān)系員工股東政治權(quán)利滿意費者需求為中心, 用科學(xué)的方法, 系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料, 從而提出解決問題的建議, 確保營銷活動順利地進行。(2) 分割(Partitioning)。實際上就是市場細(xì)分(MarketSegmentation), 其含義就是根據(jù)消費者需要的差異性, 運用系統(tǒng)的方法, 把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。(3)優(yōu)先(Priortizing)。就是對目標(biāo)市場的選擇, 即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上, 企業(yè)要進入的那部分市場, 或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費者產(chǎn)品。(4)定位(Positioning)。即市場定位, 其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置, 針對消費者對產(chǎn)品的重視程度, 強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象, 從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢??？铺乩照J(rèn)為, 只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上, 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進行。因此, 為了更好地滿足消費者的需要, 并取得最佳的營銷效益, 營銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(Place)、價格(Price)和促銷(Promotion)四種營銷戰(zhàn)術(shù)。 為了做到這一點, 營銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營銷戰(zhàn)略。 同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Politics Power)兩種營銷技巧的能力。這就是科特勒的10Ps 理論。同時, 科特勒又重申了營銷活動中“人(People)”的重要作用, 認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個。企業(yè)營銷活動可分為兩個部分: 外部營銷(External Marketing)是滿足顧客的需求, 讓其在購買和消費中感到滿意。 內(nèi)部營銷(Internal Marketing)是滿足員工的需求, 讓其在工作
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