關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念新發(fā)展的探討(編輯修改稿)
2025-07-14 13:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對(duì)“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關(guān)部門(mén)致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒的提問(wèn)，盡量作出準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。 企業(yè)逐漸體會(huì)到公眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；同樣，對(duì)膽固醇的恐懼和憂(yōu)慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營(yíng)養(yǎng)成分。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見(jiàn)，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。 日本每年要花幾億美元鞏固并提高美國(guó)公眾對(duì)日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要包括： 1）日本公司向美國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。 2）日本公司要求它常駐美國(guó)的經(jīng)理夫婦與美國(guó)人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。 3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類(lèi)似貿(mào)易立法和修訂等問(wèn)題上維護(hù)日本的利益不受損害。 （二）顧客讓渡價(jià)值 菲利普科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展。 1.“顧客讓渡價(jià)值”的含義 “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！ ∮捎陬櫩驮谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。 企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。 使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。 1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意： 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。例如，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市
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