【文章內(nèi)容簡介】 ”到現(xiàn)在的“史努比”，“流氓兔”，上海毛絨玩具市場充斥的幾乎都是國外品牌，在高檔的毛絨玩具市場上，外國品牌更是有著很強的競爭力。相對的上海本土品牌毛絨玩具卻少之又少。所以“芯”有靈犀(本公司)在毛絨玩具市場份額上，最大的競爭者即為國外眾多的品牌毛絨玩具。 第二，目前，上海本土的毛絨玩具生產(chǎn)加工型企業(yè)與擁有知名品牌的同行相比，競爭力最薄弱的環(huán)節(jié)在于——缺乏本土知名品牌。 首先，本土較多玩具廠商仍采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計創(chuàng)新能力薄弱。制造的毛絨玩具大多停留在中低檔水平、主要還是以傳統(tǒng)的兒童長毛絨玩具為主，而不敢輕易嘗試開發(fā)附加值高的新產(chǎn)品。產(chǎn)品低技術(shù)、無文化內(nèi)誦的現(xiàn)狀，使洋玩具對本土玩具的沖擊已不僅僅是產(chǎn)品的沖擊，更是技術(shù)品牌與文化的沖擊。如今，走進大商場琳瑯滿目的玩具攤位，國際知名品牌玩具往往在最顯眼處以專柜的形式出現(xiàn)在消費者面前，而相當(dāng)多的本土玩具卻根本沒有自己的品牌，只粗略地標(biāo)明玩具的名稱和產(chǎn)地。其次，上海毛絨玩具市場現(xiàn)有成功的本土化玩具品牌，除了經(jīng)營者設(shè)計技術(shù)不夠的主觀原因外，還有一個客觀基礎(chǔ)：大部分玩具廠家都習(xí)慣于為“外貿(mào)”訂單加工，雖然利潤微薄，但管理的復(fù)雜性、經(jīng)營的風(fēng)險性都不高。例如，2004年最受上誨兒童歡迎的玩具排行中。寵物小精靈、迪士尼卡通人物、天線寶寶、小狗史努比、小熊維尼、哈姆太郎等，基本上都是由本土毛絨玩具廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品貼牌銷到國外市場，然后再部分進口回到本土市場銷售。此種類型的產(chǎn)品無論在國際市場還是上海本土市場銷路都很好，但沒有一個是生產(chǎn)廠商自有的品牌。 在分析了上海本土毛絨玩具廠商抵抗品牌競爭的薄弱原因后。本公司(“芯”有靈犀)在創(chuàng)建規(guī)劃上，將創(chuàng)立有自己特色的經(jīng)營銷售模式。本企業(yè)是一個從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)銷售系統(tǒng)整合都獨立的公司，本公司獨立設(shè)計產(chǎn)品、自產(chǎn)自銷，在提高生產(chǎn)技術(shù)的同時，也注重增強自己的核心競爭力。“創(chuàng)建自我品牌，高揚品牌意識！”是本公司的基本宗旨。(二)本土競爭上海本土毛絨市場在對抗國外品牌強大競爭的同時，本土玩具企業(yè)數(shù)量不斷增加，同樣加劇了爭奪市場份額的激勵競爭．現(xiàn)在，上海大約有近300家不同規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)，像其他行業(yè)一樣，蛋糕大了想分一杯羹的人自然就多了，但是由于競爭的激勵，每年都會有為數(shù)不少的企業(yè)被激烈的競爭淘汰。同時，又有更多的企業(yè)躋身于該行業(yè)，在2004中國(上海)第八屆國際玩具展暨上海第三十九屆玩具博覽會更是透露出一個重要信息：李嘉誠有意開發(fā)上海毛絨玩具市場。面對上海本土毛絨玩具企業(yè)間的競爭，本公司認為，如何把握消費者對毛絨玩具的品牌忠誠度，以及產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新是玩具營銷制勝的根本因素．目前上海本土市場的毛絨玩具仍然多是些傳統(tǒng)娃娃，由于其外形和功能上的缺陷，與時下消費者求多變的“口味”相差甚遠，其消費群已日趨縮減。 而本項目在瞄準(zhǔn)消費者時尚多變的特質(zhì)后，將產(chǎn)品定位在突顯顧客個性、充分DIY的“個性”營銷方式上．我們將每一位顧客都視為一個獨特的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種。本公司的毛絨玩具多為半成品玩具模型，顧客可自主創(chuàng)新選擇喜愛的類型進行最后的玩具成型充絨流程． (三)商區(qū)競爭 本項目店面開設(shè)地——長樂路，即為一個鬧中取靜的地方，它處于繁華的淮海路商業(yè)區(qū)附近，鄰近的陜西南路、茂名南路更是許多時尚人士和office lady所熱衷的街道。在它周圍還有很多星級飯店。因此，在人們酒足飯飽的休閑時間，逛逛個性小店必然是娛樂節(jié)目之一。在長樂路上有很多店面很小但卻很有名氣的店鋪，當(dāng)然，其中也不乏一些與我們競爭的玩具小店。但這些小店主要經(jīng)營方式是：各種類別的玩具混和銷售，例如、塑膠、電動、模型、益智、毛絨等。雖在吸引消費者目光上運用的是“綜合力”戰(zhàn)術(shù)，可相對于本店則主要是運用毛絨玩具的“主攻力”策略，突現(xiàn)“針對性”與“個性”。在針對“主攻力”的基礎(chǔ)上，我們又加大了“專一物”的“內(nèi)涵”，這樣更易把握銷售市場，擴大消費群體，減少多類別銷售可能使消費者產(chǎn)生“選擇疲勞”風(fēng)險，增強了本店立足整個商區(qū)的競爭力。四、影響充絨玩具消費的宏觀環(huán)境分析 正在向現(xiàn)代化國際大都市目標(biāo)邁進的上海，肩負著面向世界、服務(wù)全國、聯(lián)動長三角的重任，在全國經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展中具有十分重要的地位和作用。在這個人口僅占全國1％、土地面積占全國0．06％的城市里，完成的財政收入占全國的1／8，口岸進出口商品總額占全國的1／4，港口貨物吞吐量占全國的1／l0，并在改革開放、產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng)新等方面發(fā)揮著示范、輻射和帶動作用。 (一)上海市人口狀況對玩具市場的影響 2005—2015年上海人口出生將呈上升趨勢，20世紀(jì)50年代，上海出現(xiàn)第一個出生高峰。由于人口變動的慣性作用，80年代出現(xiàn)了第二個出生高峰．受第二個出生高峰的影響，2005—2015年期間，上海人口出生將呈上升趨勢，每年常住人口出生數(shù)將超過l0萬人，到2014年、2015年左右達到最高峰，上海常住人口出生數(shù)接近16萬人左右。上海人口總量規(guī)模正在不斷擴大．當(dāng)年上海開埠時人口不足10萬人，至1949年解放時，上海人口為520萬人，而到2004年年末，，占全國總?cè)丝诘?％．全市常住人口達到1 711萬人，比上年增加86萬人．2004年，全市人口密度為每平方公里2116人。通過上述的材料分析，我們可以得出：由于人口增長的迅速必然會影響玩具市場的發(fā)展與強大．到目前為止，玩具仍是中國經(jīng)濟收入的重要來源之一，進入該行業(yè)，必然會獲得巨大的利益。 (二)上海經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r對玩具市場的影響 改革開放以來，上海經(jīng)濟始終在較快增長的軌道上運行．2004年，上海共實現(xiàn)生產(chǎn)總值7 450．27億元，按可比價格計算，比上年增長13．6%，不僅延續(xù)了2002年以來經(jīng)濟增長率逐年提高的趨勢，而且達到了1996年以來的最高增長水平，僅低于1995年的14．1％的增長率，為10年來第二大增速。那么，今年上海經(jīng)濟會不會在經(jīng)濟增長慣性的推動下，增速再創(chuàng)新高呢?日前，上海市統(tǒng)計局的有關(guān)專家在分析了國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境和上海自身發(fā)展因素后認為，2005年上海經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢不會改變，增長速度仍將保持在兩位數(shù)以上。在高基數(shù)上實現(xiàn)高增長統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海在2002年和2003年的生產(chǎn)總值增幅，分別比上年提高0．7個和0．9個百分點，而到2004年，這一幅度加大到1．8個百分點，經(jīng)濟增長率達到近l0年的第二高度，并連續(xù)第13年保持兩位數(shù)增長。從生產(chǎn)總值的絕對值來看，從1999年的4000多億元到2001年接近5 000億元用了2年時間，而從2002年的5 408．76億元到2003年的6 250．81億元，再到2004年的7 450．27億元，千億元的跨越均只用了1年時間．因此，無論從速度還是從規(guī)?？?，2004年上海經(jīng)濟增長都是在一個相對高位的基數(shù)平臺上實現(xiàn)的．今年上海經(jīng)濟的基本走勢仍將是持續(xù)健康發(fā)展。專家分析認為，只要順應(yīng)經(jīng)濟加快增長的新趨勢，把握好世界經(jīng)濟形勢繼續(xù)好轉(zhuǎn)的有利時機，進一步深化改革、擴大開放，及時化解各種矛盾和風(fēng)險，2005年上海經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢，經(jīng)濟增長率繼續(xù)保持在兩位數(shù)以上。城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增加，達到中高收入水平的居民家庭比重不斷提高．據(jù)抽樣調(diào)查，2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入達到14867元，比上年增長12．2％．中高收人家庭比重提高。城市居民家庭人均可支配收入在2萬元以上的家庭比重達到20％。農(nóng)村居民家庭人均可支配收入6658元，比上年增長7．2％，人均可支配收入在8000元以上的家庭比重達到30．5％。 隨著收入水平的提高，城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。據(jù)抽樣調(diào)查，2003年上海城市居民家庭人均消費性支出11 040元，比上年增長5．5％．城市居民的恩格爾系數(shù)由1990年的56．5％下降到37．2％，下降了19．3個百分點．農(nóng)村居民家庭人均生活消費支出5 670元，比上年增長6．8％。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1990年的46．4％下降到35．3％，下降了11．1個百分點．20世紀(jì)90年代以來，特別是進入21世紀(jì)以后，上海以建設(shè)“四個中心”為目標(biāo)，以實施“科教興市”戰(zhàn)略為抓手，進一步擴大對外開放，加快科技和體制創(chuàng)新，使國民經(jīng)濟保持持續(xù)快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢，自主性增長因素不斷增強。1992年以來，上海經(jīng)濟已連續(xù)12年保持兩位數(shù)增長。2004年，實現(xiàn)上海市生產(chǎn)總值6 250．81億元，按可比價格計算，比上年增長11．8%，增幅達到6年來的最高水平；比1990年增長3．3倍，平均每年增長11．9％．社會生產(chǎn)力水平穩(wěn)步提升，綜合經(jīng)濟實力進一步增強。按戶籍人口和當(dāng)年匯率折算的上海人均生產(chǎn)總值，1993年首次突破2000美元，1997年躍上3000美元臺階，2000年再上4000美元新臺階，2004年已超過5000美元，達到5 642美元，繼續(xù)居全國除港、澳、臺地區(qū)外各省級地區(qū)之首。 上海經(jīng)濟形勢的迅速發(fā)屜，是引發(fā)上海玩具消費市場發(fā)展與擴大的主要原因之一．據(jù)2004年3月23日上海市勞動保障局與上海市統(tǒng)計局聯(lián)合公布上海市2004年度全市職工平均工資顯示：2004年全年人均工資為24398元，月平均工資為2033元，比2003年增長l0．1％。這就說明了上海市民具有更高的消費水平．玩具消費具有更大的潛力，進入該行業(yè)必然會贏取極高的利潤。 (三)社會文化對玩具市場的影響 中國古語有云：“寓教于樂”。在這個越來越注重精神生活的社會，人們開始更多地關(guān)注玩具在生活中的重要地位，傳統(tǒng)的拼裝類玩具已經(jīng)遠遠不能滿足人們的需求，所以這種應(yīng)運而生的DIY玩具就必然會成為大眾的寵物，我們投資于該行業(yè)必然會有所發(fā)展． 綜上所述，上海的宏觀環(huán)境對玩具市場有重大的促進作用，我們投資該行業(yè)必然會有所發(fā)展，也一定會贏得一定的利潤。 五、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的機會與對策分析 (一)投資項目的SWOT分析 對于我們即將開辦的“芯”有靈犀玩具有限責(zé)任公司要想在DIY充絨行業(yè)中有所發(fā)展，就必須對目前的市場趨勢做一個初步的認識．這樣才能發(fā)揮自己所長，彌補自己的不足。 機會：（1）如今的上海已成為一個逐步與國際化接軌的大都市，每年都有大批的人口涌入這里，上海的人口正在以驚人的速度增長。由于玩具仍是中國經(jīng)濟收入的重要來源之一，人口增長的迅速必然會影響玩具市場的發(fā)屜與強大，一旦進入該行業(yè)，就能獲得巨大的收益。(2)上海是一個經(jīng)濟高速發(fā)展的地區(qū)，居民的人均可支配收入每年都有不同趨勢的增加，消費水平的提高與消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使玩具行業(yè)擁有了更大的潛力，能獲得比以前更多的利潤。(3)上海人收入分配的主要比例早已從維持溫飽的物質(zhì)生活轉(zhuǎn)向了精神生活的享受。玩具的地位也在人們的心目中日益提高，家長相信玩具會對兒童的成長起著至關(guān)重要的作用，每月都會在玩具上有所花費，在家庭收人中已占到了2．5％的比例，致使投資玩具行業(yè)所取得的利潤變得更可觀。(4)城市的發(fā)展必然會帶動第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，人們在娛樂上消費比例的上升，增強了我們對投資D1Y充絨玩具業(yè)的信心。(5)隨著城市居民收入提高，生活質(zhì)量的改善，對玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具．而DIY以其獨特的渲染個性的理念早已迅速地成為上海的時尚人士們必不可少的語言之一，DIY物種也開始層出不窮。但相對于品種繁多的玩具市場而言，“充絨玩具”仍舊屬一個“新新事物”，投資該行業(yè)的企業(yè)寥寥無幾。威脅：(1)目前世界知名品牌的毛絨企業(yè)紛紛進駐上海，毛絨玩具市場幾乎都是打著“洋牌子”．在高檔的毛絨玩具市場上，外國品牌更是有著很強的競爭力，相對的上海本土品牌毛絨玩具卻少之又少．這對我們企業(yè)的發(fā)展大為不利，不能不稱其為最大的威脅之一．(2)上海本土玩具采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，缺乏一定的創(chuàng)新能力。部分企業(yè)為了賺取更大的利潤，竟利用不正當(dāng)手段生產(chǎn)質(zhì)量差、不合格的毛絨玩具，導(dǎo)致市民對本土玩具失去信心，以致本土毛絨玩具的銷量有所下降．這也是威脅之一。(3)上海本土毛絨市場在對抗國外品牌強大競爭的同時，本土玩具企業(yè)數(shù)量也在不斷增加．雖然每年有許多的企業(yè)因經(jīng)營不善被淘汰，但同時卻有更多的企業(yè)想要對毛絨玩具市場這塊巨大的蛋糕分一杯羹．由于本土玩具公司的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力相差無幾，加劇了爭奪市場份額的激勵程度。爭奪市場越激烈對新進入公司則越為不利。優(yōu)勢：(1)DIY的流行：DIY已成流行已久的風(fēng)潮，它能讓人充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性。親自動手制作屬于自己的具有個性的獨特物品已經(jīng)成為當(dāng)代一種很有“噱頭”的時尚。而由于玩具市場上DIY充絨玩具的缺少，這就使投資這一市場擁有很大的盈利性。(2)靈活的塑造：我們所投資的DIY充絨玩具與傳統(tǒng)的玩具店最大的區(qū)別之一就是所售的充絨玩具都是由顧客按照自己的愛好來選擇玩具模型，自主搭配裝飾，最后由專業(yè)人員或自己充絨完成．我們以打造完全屬于顧客獨一無二的個性玩具為目標(biāo)，不局限于傳統(tǒng)玩具市場，可塑性更強，靈活性更高，更具有市場競爭力．(3)創(chuàng)新的功能：為了可以更好的立足于多變的充滿競爭的市場，我們充分地挖掘物品的潛力，擴展了創(chuàng)新的空間，開設(shè)了獨特的“功能玩具”。我們準(zhǔn)備提供錄音播音設(shè)備，各式香薰、干草等小物品放入充絨玩具內(nèi)部，顧客也可以放入屬于自己的私有物品，使玩具更富有個人的特征，開創(chuàng)了玩具的新功能。這也將成為競爭優(yōu)勢的重要組成部分。(4)低成本的優(yōu)勢：我們用來出售DIY充絨玩具的原材料均為自產(chǎn)自銷。我們計劃在江蘇開辦專屬于自己的生產(chǎn)加工作坊。自產(chǎn)自銷將會大幅度降低成本，成本的降低必然會使相同價格下的利潤增加。這與同行業(yè)的其他經(jīng)營者相比不能不算是一個有利的競爭優(yōu)勢。(5)產(chǎn)品的定價：由于自產(chǎn)自銷使成本降低，我們也可以適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品的定價。初步定價：充絨玩具價格：絨毛玩具價格一般在三十元到幾百元不等。具體價格可以根據(jù)顧客個人的收入水平來作為標(biāo)準(zhǔn)。(6)針對性：我們只計劃銷售充絨玩具這一單一的品種，而不采用其他企業(yè)各種類別的玩具混和銷售的方法．這樣能更能把捏銷售市場，并能不斷擴大自己的消費群，增強競爭力。劣勢；(1)DIY充絨玩具的制作需要顧客有極大的耐心，并要消耗一定的時間。這就使得一些繁忙的消費者缺少時間和精力來完成這個玩具，對于消費群體的擴大有一定限制的作用．(2)由于充絨玩具本身所固有的特性，使得其必定存在淡旺季。這就導(dǎo)致每月賺取利潤數(shù)量不平均，有時甚至?xí)刑潛p的情況出現(xiàn)。(二)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的機會與對策分析DIY充絨玩具市場擁有巨大的發(fā)展空間，作為一名創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生要想踏人這一行業(yè)必須充分地了解自己。下面就來分析一下創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：(1)從創(chuàng)業(yè)者本身而言，我們有“年輕”這一最大的優(yōu)勢．我們可以以獨到的眼光和對時尚