市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 00:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一個(gè)正在 “ 確認(rèn) ” 階段的營(yíng)銷(xiāo)觀念。228。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不僅要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望 ,而且要在保持和增進(jìn)社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。228。 消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：對(duì)滿足社會(huì)要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費(fèi)者有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)、具有購(gòu)買(mǎi)力和有比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。228。 在這里，消費(fèi)者隨著社會(huì)的進(jìn)步，首先會(huì)購(gòu)買(mǎi)滿足綠色要求（即保持和增進(jìn)社會(huì)福利的社會(huì)要求）的產(chǎn)品。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念Date 21 /49228。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須同時(shí)在 “ 獲取公司利潤(rùn)、滿足消費(fèi)者需要和欲望，以及滿足社會(huì)公共利益三個(gè)方面 ” 的取得平衡。 228。 近年來(lái)，有人提出，在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)的年代里， “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ” 是否還適合于作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。228。 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如何解決消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能發(fā)生的矛盾。來(lái)自消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的批評(píng)也愈來(lái)愈多。228。 因此，產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念Date 22 /49228。 比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒(méi)有多大營(yíng)養(yǎng)。228。 因?yàn)闈h堡包內(nèi)含脂肪過(guò)多，油炸食物、餡餅等產(chǎn)品含有過(guò)多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。228。 美國(guó)汽車(chē)工業(yè)在過(guò)去滿足了美國(guó)人對(duì)大型汽車(chē)的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的能源，并產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染。同時(shí)，比小型汽車(chē)產(chǎn)生了更多的致命車(chē)禍和更高的汽車(chē)購(gòu)置和維修費(fèi)用。228。 軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念Date 23 /49228。 洗滌工業(yè)為了人們對(duì)潔白衣服的需要，提供了會(huì)污染河流、殺死魚(yú)類(lèi)和危害生物再生的產(chǎn)品。 228。 因此，人們要求用一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)修正或取代舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。228。 在提出的各種的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念中，有 “ 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念” 、 “ 人類(lèi)觀念 ” 、 “ 理智消費(fèi)觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念 ” 等。當(dāng)今世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威，美國(guó)人菲力普 科特勒（ Philip Kotler）首先把它稱(chēng)之為 “ 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ”四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念Date 24 /49228。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。它們包括顧客滿意觀、顧客讓渡價(jià)值觀、全面質(zhì)量管理觀、價(jià)值鏈觀等觀念。228。 顧客滿意觀228。 即提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（即顧客實(shí)際績(jī)效或感知績(jī)效超過(guò)期望績(jī)效的程度）。228。 —— 顧客滿意，是建立顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)之一228。 （其它影響忠誠(chéng)度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較吸引力等）。228。 只有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)Date 25 /49228。 顧客讓渡價(jià)值觀228。 即使顧客（認(rèn)知或感知）總價(jià)值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能 “ 最大化 ” 的觀念。228。 —— 顧客讓渡價(jià)值是顧客（認(rèn)知或感知）進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)滿意判斷的基礎(chǔ)（見(jiàn)下面！）228。 全面質(zhì)量管理觀228。 即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容全面質(zhì)量管理的觀念。228。 —— 全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。228。 顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、全面質(zhì)量管理也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)Date 26 /49228。 價(jià)值鏈觀228。 即在向顧客傳送價(jià)值的所有環(huán)節(jié)中，228。 所有與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，是創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。228。 值得注意的是，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，因此，它包括各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商，以及最終顧客。228。 這些子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，都是為了幫助企業(yè)建立、培養(yǎng) “ 顧客忠誠(chéng) ” ，或獲得大量的 “ 忠誠(chéng)顧客 ”來(lái)使顧客與企業(yè)雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)Date 27 /49顧客忠誠(chéng)與相關(guān)觀念的關(guān)系及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顧客忠誠(chéng)與相關(guān)觀念的關(guān)系及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)作用，可用下圖來(lái)表示：的指導(dǎo)作用，可用下圖來(lái)表示：顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)具有購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的、具有購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的、具有排它性的長(zhǎng)期一貫具有排它性的長(zhǎng)期一貫行為行為顧客滿意顧客滿意轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本競(jìng)爭(zhēng)比較競(jìng)爭(zhēng)比較吸引力吸引力顧客認(rèn)知滿意（使用后）顧客認(rèn)知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值強(qiáng)化強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的全面質(zhì)量管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的全面質(zhì)量管理 (TQM)顧客價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈供銷(xiāo)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈供銷(xiāo)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈滿足顧客有購(gòu)買(mǎi)力滿足顧客有購(gòu)買(mǎi)力的需要和企業(yè)贏利的需要和企業(yè)贏利（基本底線）（基本底線）Date 28 /49228。 一、顧客滿意228。 顧客滿意的定義228。 所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需要的實(shí)際或感知績(jī)效與期望績(jī)效進(jìn)行比較，其實(shí)際或感知績(jī)效接近或超過(guò)期望績(jī)效時(shí)所形成的綜合感覺(jué)狀態(tài)。228。 一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認(rèn)知滿意）；另一方面，通過(guò)促銷(xiāo)或產(chǎn)品說(shuō)明或人員等的說(shuō)明，使顧客在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù) “ 應(yīng)該 ” 是滿意的（感知滿意）。228。 比如：購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要目的是打電話（通信需要）。228。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，通常通過(guò)廣告、同事等的影響而建立起“ 感知滿意 ” ，即感知滿足需要的績(jī)效接近或超過(guò)了滿足需要的期望績(jī)效。這時(shí)，感知滿意也可能引起購(gòu)買(mǎi)行為。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)Date 29 /49228。 購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品后，通過(guò)滿足需要的認(rèn)知績(jī)效與滿足需要的期望績(jī)效比較，如果認(rèn)知績(jī)效接近或超過(guò)滿足需要的期望績(jī)效，則消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知滿意。認(rèn)知滿意，以及由認(rèn)知滿意強(qiáng)化后的感知滿意可以促使消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)，或重購(gòu)。228。 相反，如果使用后的認(rèn)知績(jī)效不能接近或超過(guò)滿足需要的期望績(jī)效，則可能弱化感知滿意，甚至導(dǎo)致不滿意。這時(shí)，消費(fèi)著則可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)。228。 顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水等，購(gòu)買(mǎi)距離太遠(yuǎn) —— 轉(zhuǎn)移成本太高！）。第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)Date 30 /49滿意的顧客行為與獲得的利益 :228。 （ 1）滿意顧客的行為：228。 對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)時(shí)間長(zhǎng)，忠誠(chéng)度高（長(zhǎng)期的排它性購(gòu)買(mǎi)）22
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