【正文】 年在玩具上的花費(fèi)已達(dá)1000元。1999年僅剩8家，其中還有幾家面臨倒閉。在這些裝飾性玩具中，木、泥、瓷、絨、布等材質(zhì)千差萬別，人物、動(dòng)物、景物等靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的造型豐富多彩。據(jù)悉，IT界人士和中國的普通市民對(duì)網(wǎng)上玩具超市表現(xiàn)了濃厚的興趣，現(xiàn)在在網(wǎng)上銷售玩具的電子商務(wù)站點(diǎn)已經(jīng)有了近10家。國產(chǎn)玩具普遍存在品種少、不美觀、質(zhì)量差、益智性差、安全性差等缺點(diǎn)，能讓人著迷的很少。 5．D1Y大行其道 在這個(gè)迅速發(fā)展的世界，似乎一切都要主張獨(dú)立自主，所以，DIY就應(yīng)運(yùn)而生了。 2．玩具公司的大力整合 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然導(dǎo)致玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)下，大型玩具集團(tuán)公司兼并小型企業(yè)的現(xiàn)象必然愈演愈烈。由于相關(guān)部門的控制監(jiān)督力度不夠，限制人行的門檻過低，導(dǎo)致玩具的品質(zhì)過低，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。其中廣東就占中國玩具年銷售額高達(dá)50％以上。 所有這些都導(dǎo)致了中國玩具市場(chǎng)發(fā)展極為緩慢。當(dāng)然，我們的項(xiàng)目也必將在成長與發(fā)展的過程中為玩具行業(yè)的逐步規(guī)范化做出貢獻(xiàn)． 二、上海充絨玩具消費(fèi)者分析 (一)消費(fèi)者的需求規(guī)模及變化趨勢(shì) 上海家庭多為三口之家，生活方式比較獨(dú)立，家庭之間接觸很少，因此，用于個(gè)人娛樂的產(chǎn)品如玩具、游戲機(jī)等有很大的需求。 (二)消費(fèi)群的范圍及其購買特點(diǎn) 為了更好地了解充絨玩具在上海的消費(fèi)潛力，我們隨機(jī)對(duì)一些路人作了一次抽樣調(diào)查。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨(dú)感增加，因此，對(duì)絨毛玩具更是情有獨(dú)鐘。因此，我們將消費(fèi)群年齡段主要定位在3~30歲的女性。 對(duì)于我們即將開張的小店，在調(diào)查者中，46％的要求我們小店環(huán)境舒適，46％的要求服務(wù)周到，72%的調(diào)查者還是對(duì)質(zhì)量要求比較注重。所以DIY已經(jīng)成了一種生活方式．而我們的產(chǎn)品通過提供給消費(fèi)者DIY充絨、錄聲音、起名字、挑衣物甚至領(lǐng)出生證……讓消費(fèi)者感受到他(她)所購買的毛絨玩具是獨(dú)一無二的，是特地為他(她)制作的。我們?nèi)ド痰晖婢吖衽_(tái)前詢問了一些購買玩具的消費(fèi)者，他們認(rèn)為，玩具大多是用塑料制作，而塑料又含有害物質(zhì)，而一些低檔的長毛絨玩具里采用“黑心棉”充填，有的布藝玩具的材料中含有甲醛成分，兒童接觸這類玩具容易誘發(fā)呼吸道疾病；其次，落后的工藝致使一些玩具易掉色。 最后，從DIY充絨玩具店方面來說：通過調(diào)查問卷我們得出，消費(fèi)者對(duì)于DIY充絨玩具店最多關(guān)注的就是環(huán)境的舒適性以及服務(wù)是否周到。 其次，隨著科技的發(fā)展，越來越多的高科技數(shù)碼產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。而毛絨玩具市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，尤其在伴隨著中國加入WTO及上海其本身，即是一個(gè)貿(mào)易開放、時(shí)尚潮流高速涌動(dòng)的大都市，更加是該行業(yè)面臨眾多強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (一)品牌競(jìng)爭(zhēng) 目前，毛絨玩具在上海玩具銷售額中占40％左右，而這40％的銷售額中，絕大多數(shù)是打著“洋牌子”。在上海投資生產(chǎn)毛絨玩具外商仍呈逐年增加的趨勢(shì)，上海已經(jīng)逐步發(fā)展成為全球毛絨玩具生產(chǎn)中心。所以“芯”有靈犀(本公司)在毛絨玩具市場(chǎng)份額上，最大的競(jìng)爭(zhēng)者即為國外眾多的品牌毛絨玩具。產(chǎn)品低技術(shù)、無文化內(nèi)誦的現(xiàn)狀，使洋玩具對(duì)本土玩具的沖擊已不僅僅是產(chǎn)品的沖擊，更是技術(shù)品牌與文化的沖擊。寵物小精靈、迪士尼卡通人物、天線寶寶、小狗史努比、小熊維尼、哈姆太郎等，基本上都是由本土毛絨玩具廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品貼牌銷到國外市場(chǎng)，然后再部分進(jìn)口回到本土市場(chǎng)銷售。本企業(yè)是一個(gè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售系統(tǒng)整合都獨(dú)立的公司，本公司獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品、自產(chǎn)自銷，在提高生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，也注重增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)上海本土毛絨玩具企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，本公司認(rèn)為，如何把握消費(fèi)者對(duì)毛絨玩具的品牌忠誠度，以及產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新是玩具營銷制勝的根本因素．目前上海本土市場(chǎng)的毛絨玩具仍然多是些傳統(tǒng)娃娃，由于其外形和功能上的缺陷，與時(shí)下消費(fèi)者求多變的“口味”相差甚遠(yuǎn)，其消費(fèi)群已日趨縮減。因此，在人們酒足飯飽的休閑時(shí)間，逛逛個(gè)性小店必然是娛樂節(jié)目之一。在針對(duì)“主攻力”的基礎(chǔ)上，我們又加大了“專一物”的“內(nèi)涵”，這樣更易把握銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，減少多類別銷售可能使消費(fèi)者產(chǎn)生“選擇疲勞”風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了本店立足整個(gè)商區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于人口變動(dòng)的慣性作用，80年代出現(xiàn)了第二個(gè)出生高峰．受第二個(gè)出生高峰的影響，2005—2015年期間，上海人口出生將呈上升趨勢(shì)，每年常住人口出生數(shù)將超過l0萬人，到2014年、2015年左右達(dá)到最高峰，上海常住人口出生數(shù)接近16萬人左右。那么，今年上海經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)在經(jīng)濟(jì)增長慣性的推動(dòng)下，增速再創(chuàng)新高呢?日前，上海市統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)專家在分析了國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和上海自身發(fā)展因素后認(rèn)為，2005年上海經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢(shì)不會(huì)改變，增長速度仍將保持在兩位數(shù)以上。城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增加，達(dá)到中高收入水平的居民家庭比重不斷提高．據(jù)抽樣調(diào)查，2004年，上海城市居民家庭人均可支配收入達(dá)到14867元，比上年增長12．2％．中高收人家庭比重提高。據(jù)抽樣調(diào)查，2003年上海城市居民家庭人均消費(fèi)性支出11 040元，比上年增長5．5％．城市居民的恩格爾系數(shù)由1990年的56．5％下降到37．2％，下降了19．3個(gè)百分點(diǎn)．農(nóng)村居民家庭人均生活消費(fèi)支出5 670元，比上年增長6．8％。按戶籍人口和當(dāng)年匯率折算的上海人均生產(chǎn)總值，1993年首次突破2000美元，1997年躍上3000美元臺(tái)階，2000年再上4000美元新臺(tái)階，2004年已超過5000美元，達(dá)到5 642美元，繼續(xù)居全國除港、澳、臺(tái)地區(qū)外各省級(jí)地區(qū)之首。在這個(gè)越來越注重精神生活的社會(huì)，人們開始更多地關(guān)注玩具在生活中的重要地位，傳統(tǒng)的拼裝類玩具已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求，所以這種應(yīng)運(yùn)而生的DIY玩具就必然會(huì)成為大眾的寵物，我們投資于該行業(yè)必然會(huì)有所發(fā)展． 綜上所述，上海的宏觀環(huán)境對(duì)玩具市場(chǎng)有重大的促進(jìn)作用，我們投資該行業(yè)必然會(huì)有所發(fā)展，也一定會(huì)贏得一定的利潤。(2)上海是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的地區(qū)，居民的人均可支配收入每年都有不同趨勢(shì)的增加，消費(fèi)水平的提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化使玩具行業(yè)擁有了更大的潛力，能獲得比以前更多的利潤。(5)隨著城市居民收入提高，生活質(zhì)量的改善，對(duì)玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動(dòng)型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具．而DIY以其獨(dú)特的渲染個(gè)性的理念早已迅速地成為上海的時(shí)尚人士們必不可少的語言之一，DIY物種也開始層出不窮。(3)上海本土毛絨市場(chǎng)在對(duì)抗國外品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，本土玩具企業(yè)數(shù)量也在不斷增加．雖然每年有許多的企業(yè)因經(jīng)營不善被淘汰，但同時(shí)卻有更多的企業(yè)想要對(duì)毛絨玩具市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕分一杯羹．由于本土玩具公司的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力相差無幾，加劇了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的激勵(lì)程度。而由于玩具市場(chǎng)上DIY充絨玩具的缺少，這就使投資這一市場(chǎng)擁有很大的盈利性。(4)低成本的優(yōu)勢(shì)：我們用來出售DIY充絨玩具的原材料均為自產(chǎn)自銷。(5)產(chǎn)品的定價(jià)：由于自產(chǎn)自銷使成本降低，我們也可以適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品的定價(jià)。劣勢(shì)；(1)DIY充絨玩具的制作需要顧客有極大的耐心，并要消耗一定的時(shí)間。下面就來分析一下創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：(1)從創(chuàng)業(yè)者本身而言，我們有“年輕”這一最大的優(yōu)勢(shì)．我們可以以獨(dú)到的眼光和對(duì)時(shí)尚潮流的高敏感度，使產(chǎn)品保持時(shí)尚性。這樣將會(huì)大大降低成本的投入，從而提高利潤。(3)上海是一個(gè)消贊水平較高的城市，學(xué)生都生活在優(yōu)越的環(huán)境之中，缺乏一定的鍛煉機(jī)會(huì)和吃苦耐勞的精神，在工作經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)技術(shù)方面也會(huì)有明顯的不足。所以是一種高利潤高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)．由于本項(xiàng)目首次將歐美的毛絨玩具DIY的概念引入，因此公司在創(chuàng)立初期必然缺少能夠借鑒的材料，不能較完善全面的分析市場(chǎng)。２、培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神。２、廣泛收集信息并分析：，采用了那些細(xì)分變量，是如何進(jìn)行細(xì)分的？，為什么？?？？綜合分析，進(jìn)行產(chǎn)品定位。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。正如廣告大師大衛(wèi)而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告表達(dá)準(zhǔn)確；附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年6億元2004年25億元（含盒裝）2006年2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。３、鍛煉學(xué)生市場(chǎng)營銷策略的策劃能力。寫作范例：成都小靈通市場(chǎng)營銷策劃書 1. 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析小靈通以其低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速提高了電信市場(chǎng)占有率，對(duì)成都移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)占有構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊，使移動(dòng)與連通近期系列動(dòng)作：11 月 17 日，四川移動(dòng)大眾卡新版強(qiáng)勢(shì)登陸，次日（即 18 日），聯(lián)通推出“風(fēng)行卡超越版”跟進(jìn)，均為月租 23 元包接聽所有來電，主叫網(wǎng)內(nèi) 元 / 分鐘，主叫網(wǎng)外 元 / 分鐘。還有比較重要的短信功能，.小靈通只能在電信網(wǎng)內(nèi)發(fā)，即只能發(fā)給小靈通或電信座機(jī)，還必須受到終端支持的限制。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷進(jìn)攻手段A. 利用傳統(tǒng)渠道封殺小靈通，移動(dòng)是銷售商最大利益的提供者，而聯(lián)通擁有CDMA，都可以以此要挾銷售商。預(yù)計(jì)對(duì)手認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的速度會(huì)很快，因?yàn)樗麄儠?huì)發(fā)現(xiàn)自的大或超只吸引自己的老客戶，本質(zhì)上不能扼制小靈通的用戶增長。這限制了客戶將GSM網(wǎng)絡(luò)和PHS的搭配使用。：（“小靈通”分析）（1） 產(chǎn)品分析:在眾多特性之中，唯有資費(fèi)是唯一能成為賣點(diǎn)，同樣的通話情況，小靈通節(jié)省更多。 B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機(jī)購買費(fèi)用。 B、 為工作會(huì)產(chǎn)生大量的通話。 （3）零散客戶： 零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業(yè)企業(yè)單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。（2） 待機(jī)時(shí)間長：PAS手機(jī)的待機(jī)時(shí)間長達(dá)700小時(shí)，連續(xù)通話時(shí)間可達(dá)68小時(shí)，不必頻繁為手機(jī)充電，就算你很長舌的盡情聊天或者用PAS上網(wǎng)，也根本不必?fù)?dān)心電力不足的問題。若基于健康的考量，長時(shí)間使用行動(dòng)電話通話，PAS絕對(duì)是最