市場(chǎng)營(yíng)銷觀念簡(jiǎn)介(編輯修改稿)
2025-03-23 13:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo) （五）生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念 企業(yè)條件包括： ? 技術(shù)資源 ? 人力資源 ? 生產(chǎn)條件 ? 資金條件 ? 網(wǎng)絡(luò)資源 市場(chǎng) 需求 企業(yè)行為 企業(yè) 條件 1. 概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 2. 特點(diǎn)： 理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物 （六）社會(huì)營(yíng)銷觀念 典型行業(yè)： ? 汽車行業(yè) ? 軟飲料行業(yè) ? 清潔劑行業(yè) ? 快餐行業(yè) 案例 4：美容院化妝品專賣店 企業(yè)利益 市場(chǎng) 需要 企業(yè) 行為 社會(huì) 利益 多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫照。 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。 營(yíng)銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“ 營(yíng)銷觀念 ” 的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它 “ 誘餌 ” 以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。 不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。 3. 營(yíng)銷是創(chuàng)新和細(xì)分。 銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá) 500種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 4. 營(yíng)銷是定位。 如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行 —— 一頭獅子；芝加哥的大陸銀行 —— 一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。 有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng) 10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng) 10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量 增加 50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。 案例討論 : 1. 為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？ 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷觀念的更新 ? 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 返回 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國(guó)的不賴頓開(kāi)了一家化妝品專賣店，名為 “ 美容院 ” 。現(xiàn)在，它以發(fā)展到 41個(gè)國(guó)家，共有 700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 1. 96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到： “ 我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。 ” 案例討論 : ? ，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷？ 案例 4： “ 美容院 ” 化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷 二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 對(duì)比項(xiàng)目 舊觀念 新觀念 營(yíng)銷活動(dòng) 的出發(fā)點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為中心 以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn) 以顧客為中心 以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為重點(diǎn) 以消費(fèi)者需求 的滿足程度為重點(diǎn)
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