【正文】 流 六、整體市場(chǎng)營銷觀念 兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì) 合作營銷的優(yōu)點(diǎn)： ? 鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位（特別是大企業(yè)） ? 有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng) ? 有助于企業(yè)多角化戰(zhàn)略的展開 ? 可以減少無益的競(jìng)爭(zhēng) ? 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 合作營銷的主要形式： ? 水平合作 —— 在特定營銷內(nèi)容上的平行合作 ? 垂直合作 —— 在不同活動(dòng)營銷內(nèi)容上的合作 ? 交叉合作 —— 在不同行業(yè)之間的合作 七、合作市場(chǎng)營銷觀念 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值 (total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額 顧客購買的總價(jià)值： ? 產(chǎn)品價(jià)值 —— 產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等 ? 服務(wù)價(jià)值 —— 伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售的各種附加服務(wù) ? 人員價(jià)值 —— 企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等 ? 形象價(jià)值 —— 企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體形象 顧客購買總成本： ? 貨幣成本 ? 時(shí)間成本 ? 精力與體力成本 八、顧客讓渡價(jià)值 謝 謝 :51:1311:5111::51 11:5111:51::51:13 2023年 3月 23日星期四 11時(shí) 51分 13秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到： “ 我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。現(xiàn)在，它以發(fā)展到 41個(gè)國家，共有 700多家分店。這個(gè)問題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來進(jìn)行營銷分析、計(jì)劃和控制。 定位不等于形象塑造。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它 “ 誘餌 ” 以吸引更多的顧客。如： 銷售下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生了變化 競(jìng)爭(zhēng)激烈 營銷費(fèi)用增加 在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化過程中，一個(gè)公司將面臨三個(gè)障礙： ? 組織的抵制 ? 對(duì)營銷學(xué)習(xí)的緩慢 ? 對(duì)營銷原則的迅速遺忘 生 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 營銷作為一般功能 生產(chǎn) 營銷 財(cái)務(wù) 人事 營銷作為一個(gè) 比較重要的功能 營銷 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 營銷作為主要功能 顧客 產(chǎn) 生 人 事 營 銷 財(cái) 務(wù) 人 事 財(cái) 務(wù) 顧客 生 產(chǎn) 顧客作為核心功能 顧客作為核心功能 和營銷作為整體功能 返回 顧客 營 銷 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn) 1. 概念：生態(tài)學(xué)營銷觀念是一種以生態(tài)平衡理論為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想 2. 特點(diǎn)：企業(yè)必須充分考慮自身的條件，適應(yīng)環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo) （五）生態(tài)學(xué)營銷觀念 企業(yè)條件包括： ? 技術(shù)資源 ? 人力資源 ? 生產(chǎn)條件 ? 資金條件 ? 網(wǎng)絡(luò)資源 市場(chǎng) 需求 企業(yè)行為 企業(yè) 條件 1. 概念：社會(huì)營銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想 2. 特點(diǎn)： 理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 社會(huì)營銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物 （六）社會(huì)營銷觀念 典型行業(yè)： ? 汽車行業(yè) ? 軟飲料行業(yè) ? 清潔劑行業(yè) ? 快餐行業(yè) 案例 4：美容院化妝品專賣店 企業(yè)利益 市場(chǎng) 需要 企業(yè) 行為 社會(huì) 利益 多年以前，銀行界對(duì)營銷既不理解也不甚注意。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對(duì)待顧客的態(tài)度，該公司送 10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送 250個(gè)管理人員去學(xué)習(xí)三個(gè)星期的課程。競(jìng)爭(zhēng)引起了許多問題需要卡爾森去解決： ?誰是我們的顧客 ?他們需要什么 ?我們必須作些什么來贏得他們的喜愛 卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)常搭乘飛機(jī)的商人和他們的需要上，他意識(shí)到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會(huì)采取商人航班和提供免費(fèi)飲食及其他娛樂的辦法。我們的一切成本將包括將推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超市的費(fèi)用。關(guān)鍵之處不是力求利潤本身，而是把獲得利潤當(dāng)作做好工作的副產(chǎn)品，要在滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上獲利 盈 利 率 一家美國制鞋公司派它的 財(cái)務(wù)職員 到一個(gè)非洲國家了解鞋子是否能找到銷路。光聽是不夠的，公司必須對(duì)投訴作出具體的反應(yīng) ? 若投訴得到了解決， 54%~70%的顧客還會(huì)再來 ? 若投訴得到了很好解決， 95%的顧客還會(huì)再來 ? 投訴得到妥善解決后，顧客就會(huì)把處理的情況告訴 5個(gè)人 顧 客 需 要 通用和寶潔公司的投訴處理和服務(wù)恢復(fù)方案 方便不滿意的顧客投訴。教育他們穿鞋要?jiǎng)澮还P費(fèi)用。他認(rèn)為公司必須尋找新的方法去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并建立其收入。于是，他們考慮了數(shù)百個(gè)方案，從中選擇了 150個(gè)方案，共花了4000萬美元的費(fèi)用來實(shí)施 方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想。公司在商務(wù)空運(yùn)業(yè)者中的聲譽(yù)的改善，使其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長 8%和洲際滿員客運(yùn)量增長 16%。 1. 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá) 500種 以上。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無家可歸者、大赦國際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。主要是： （反向市場(chǎng)營銷） ? 確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商 ? 積極爭(zhēng)取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者 （正向市場(chǎng)營銷） 他們比最終顧客更加重要，大零售商事實(shí)上控制了最終顧客 由于銷售空間有限，零售商購進(jìn)產(chǎn)品時(shí)的品牌選擇極為苛刻 ? 正面市場(chǎng)營銷 —— 與分銷商展開直接的交流與合作 ? 側(cè)面市場(chǎng)營銷 —— 公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏