【正文】 別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。（廣告物料）廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。實施方案：１、選擇某產(chǎn)品為研究對象。（2）競爭對手的傳播進(jìn)攻手段：預(yù)計競爭產(chǎn)品在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進(jìn)一步的傳播進(jìn)攻手段。B. 根據(jù)公眾的生活習(xí)慣，小靈通無法取代GSM，只能和GSM產(chǎn)品配合使用.C. PHS技術(shù)具有先進(jìn)的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出小靈通和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術(shù)落后的形象。如互通商情、客戶聯(lián)系等。（3） 輸速度快：手機(jī)可直接上網(wǎng)，還可利用PAS專屬之PCMCIA CARD、USB傳輸線等相關(guān)設(shè)備，根據(jù)個人需要連接筆記型計算機(jī)或PDA，通過PAS手機(jī)聯(lián)機(jī)享受高速率無線上網(wǎng)的快感。（7） 位功能強：PAS分布較密的發(fā)射基站，提供您定位追蹤服務(wù)及所在地信息查詢，只要您的手機(jī)在開機(jī)狀態(tài)且位于服務(wù)區(qū)域內(nèi)。[NextPage]1. 小靈通的優(yōu)勢分析（1） 話費便宜: 一般而言，PAS的通話費大約比GSM系統(tǒng)便宜約50%~60%，可以省下許多開支，和市內(nèi)電話比起來費率也只高了一點點，就算上網(wǎng)上很久，帳單也貴不到那去，而且測試期間還免費。（2）個體工商業(yè)主： 這部分客戶大部分話務(wù)都為工作支出，但自己承擔(dān)費用，特征如下： A、 業(yè)務(wù)范圍僅在城市內(nèi)。 c、 為小靈通設(shè)置障礙，如渠道封殺設(shè)置銷售障礙，呼叫轉(zhuǎn)移限制設(shè)置使用障礙。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點：讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產(chǎn)品。風(fēng)行卡還可全國漫游，大眾卡雖然和小靈通一樣，只能在大成都（即 20 個區(qū)縣市）范圍內(nèi)用，但大眾卡的號段是 138 ，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量勿庸質(zhì)疑，這比起小靈通的信號不好的口碑來，可是一大優(yōu)勢。２、培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益?！巴趵霞钡钠放泼?、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。” 再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。實施方案：１、以小組為單位，深入企業(yè)調(diào)查了解新產(chǎn)品的開發(fā)情況，選擇定位對象。但也正因為商家過少，使我們無法準(zhǔn)確預(yù)知企業(yè)是否如我們所分析的方向發(fā)展。因此，在前期投入和運營過程中我們就可以降低個人資金的投入量，稅金也能得到部分減免。(6)針對性：我們只計劃銷售充絨玩具這一單一的品種，而不采用其他企業(yè)各種類別的玩具混和銷售的方法．這樣能更能把捏銷售市場，并能不斷擴(kuò)大自己的消費群，增強競爭力。這也將成為競爭優(yōu)勢的重要組成部分。部分企業(yè)為了賺取更大的利潤，竟利用不正當(dāng)手段生產(chǎn)質(zhì)量差、不合格的毛絨玩具，導(dǎo)致市民對本土玩具失去信心，以致本土毛絨玩具的銷量有所下降．這也是威脅之一。由于玩具仍是中國經(jīng)濟(jì)收入的重要來源之一，人口增長的迅速必然會影響玩具市場的發(fā)屜與強大，一旦進(jìn)入該行業(yè)，就能獲得巨大的收益。2004年，實現(xiàn)上海市生產(chǎn)總值6 250．81億元，按可比價格計算，比上年增長11．8%，增幅達(dá)到6年來的最高水平；比1990年增長3．3倍，平均每年增長11．9％．社會生產(chǎn)力水平穩(wěn)步提升，綜合經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)一步增強。專家分析認(rèn)為，只要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)加快增長的新趨勢，把握好世界經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)好轉(zhuǎn)的有利時機(jī)，進(jìn)一步深化改革、擴(kuò)大開放，及時化解各種矛盾和風(fēng)險，2005年上海經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)增長率繼續(xù)保持在兩位數(shù)以上。 (一)上海市人口狀況對玩具市場的影響 2005—2015年上海人口出生將呈上升趨勢，20世紀(jì)50年代，上海出現(xiàn)第一個出生高峰。在它周圍還有很多星級飯店。本公司(“芯”有靈犀)在創(chuàng)建規(guī)劃上，將創(chuàng)立有自己特色的經(jīng)營銷售模式。制造的毛絨玩具大多停留在中低檔水平、主要還是以傳統(tǒng)的兒童長毛絨玩具為主，而不敢輕易嘗試開發(fā)附加值高的新產(chǎn)品。美國的美泰集團(tuán)、孩之寶集團(tuán)以及日本的世嘉公司等，都在上海設(shè)立了自己的生產(chǎn)基地。 三、上海充絨玩具競爭者分析 玩具業(yè)一向被認(rèn)為是中國最具有競爭力的產(chǎn)業(yè)之一，上海作為中國最重要的玩具生產(chǎn)地和出口基地“五省一市”之一，始終是以毛絨玩具為主要玩具生產(chǎn)類別。 從我們的調(diào)查問卷中也充分體現(xiàn)了這一論點，對于“您心目中DIY充絨玩具的價位”這一問題中10％選擇20元以下，20％選擇20～50元，而選擇50~100元的高達(dá)42％，對于100~500元乃至500元以上的價位選擇者寥寥無幾。 首先，從DIY充絨玩具的本身來說，由于是現(xiàn)代人越來越注重于自己獨特的個性，而DIY可以讓人充分發(fā)揮冒險性和創(chuàng)造性，從DIY中人們也能體會到一種勞動的樂趣，在張揚個性，崇尚創(chuàng)意的現(xiàn)代社會，這是非常有吸引力的，同時隨著社會的不斷進(jìn)步，很少有需要自己親手制作的產(chǎn)品，所以太多太多的人都很少再有自己動手制作東西的那種快樂了。所以，30歲以上的人群鮮少會購買絨毛玩具。而隨著城市居民收入提高，生活質(zhì)量的改善，對玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。 6．本土玩具缺少新意 大部分本土品牌的主要優(yōu)勢在于價格便宜，但是做工不夠精細(xì)，產(chǎn)品設(shè)計意念仍落后于外國品牌，在顏色、用料等方面也不如外國品牌講究。 (三)玩具市場的弊端 1．行業(yè)開放程度過高 中國玩具制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，從目前中國玩具企業(yè)的數(shù)目可見一斑。所以，這也成為了中國玩具業(yè)發(fā)展的必要條件。中國第一家在線玩具商店佳信網(wǎng)玩具超市(toy．shopop．net)已在去年10月深圳“高交會”期間隆重推出，現(xiàn)場注冊人數(shù)即超過1000人。 上海的玩具以國有企業(yè)為主，傳統(tǒng)玩具企業(yè)鼎盛時期有33家。同時，居民消費也將因為玩具市場范圍擴(kuò)大、功能拓展及消費群體的變化和壯大，逐漸從季節(jié)性、節(jié)日性的特定銷售狀態(tài)中掙脫出來。而作為中國經(jīng)濟(jì)中心的上海，出口率更是高居全國之首。 除了構(gòu)成調(diào)研報告主題的這六部分由小組各成員獨自完成之外，其余的工作如：調(diào)查問卷問題的設(shè)計，網(wǎng)上資料的搜索，進(jìn)行訪談以及市場的調(diào)查等均由本小組五位成員共同完成．以上工作的原始資料均收錄在附件之中。這些一手資料和二手資料是本項目調(diào)研論證必不可少的前提條件之一。實施方案：１、以小組為單位，深入企業(yè)圍繞以下問題開展調(diào)研：？？？，他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？？？等等２、以小組為單位撰寫調(diào)查報告，并進(jìn)行評價。人們對比提出質(zhì)疑不是沒有道理的。它不僅是有條件的，而且也是有限度的。研究表明，科研經(jīng)費增長率與國民經(jīng)濟(jì)增長率和科研經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值比例的關(guān)系可用下式表示： Ya=(1+Xa)t n√1＋△Ka/Kao－1 (1)式中 Xa——國民總產(chǎn)值年均增長速度 Kao—一t。日、美二國正在進(jìn)行一場引人矚目的電子計算機(jī)競賽，預(yù)計在短時期內(nèi)，其科研經(jīng)費將持續(xù)增長。當(dāng)這一時期即將結(jié)束時，各國科研經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值的比例基本上平均了，而這以前，英、美二國是其他各國的一倍半至三倍。從表2可以看到這種情況。1957年第一顆人造衛(wèi)星上天，1960年又發(fā)現(xiàn)激光，人們對科學(xué)技術(shù)更加向往。寫作范例：對幾個發(fā)達(dá)國家科研經(jīng)費增長情況的初步考察當(dāng)代科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，如今又迎來了世界新技術(shù)革命。實施方案：１、將學(xué)生劃分成若干組，以小組為單位深入企業(yè)，調(diào)查了解企業(yè)市場營銷的基本情況，包括：。３、以小組為單位宣講考察報告，并進(jìn)行評價。戰(zhàn)后，經(jīng)過一個恢復(fù)時期，各國便投人大量的人力，物力和財力，發(fā)展科學(xué)技術(shù)事業(yè)。在此期間，科研經(jīng)費之所以穩(wěn)步增長，一方面是由于各主要資本主義國家的國民經(jīng)濟(jì)正處在高速增長期，另一方面則是由于上述國家科研經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值的比例在不斷上升。1976年，聯(lián)邦德國的比例超過美國，日本則超過法國僅次于美國，蘇聯(lián)仍然是最低的，％。從1977年到1981年的五年里，日本增長80％，％，聯(lián)邦德國增長近60％，蘇聯(lián)增長近40％：進(jìn)入80年代，美國的比例又躍居第一位，依次為聯(lián)邦德國和日本，法國在1982年頒布了《法國研究與技術(shù)發(fā)展方針和規(guī)劃法》，該法第一條明文規(guī)定：“科學(xué)研究與技術(shù)發(fā)展是國家的優(yōu)先領(lǐng)域”，％，%。既然如此，那么，科研經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值的比例就應(yīng)該有一個極限比例，這個極限比例就是我們通常說的最佳比例。 這就是說：“研究與發(fā)展總費用的增長速度高于國民總產(chǎn)值的增長速度”并不是一條絕對的規(guī)律。另一方面，顯然這與我們要求科學(xué)技術(shù)走在前面、為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)是不相適宜的。３、 鍛練學(xué)生的市場分析能力。本次調(diào)研活動我們采用了問卷調(diào)查法、訪談法以及實地調(diào)查法等多種調(diào)查方法收集了大量的一手資料，同時我們還通過因特網(wǎng)收集了大量與本項目產(chǎn)品或性質(zhì)息息相關(guān)的二手資料。李可負(fù)責(zé)前言、結(jié)論和充絨玩具市場狀況分析；童穎負(fù)責(zé)消費者分析；安文婧負(fù)責(zé)競爭者分析；卜毅偉負(fù)責(zé)影響充絨玩具消費的宏觀環(huán)境分析；李慧嫻負(fù)責(zé)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)機(jī)會與對策分析。玩具已成為我國出口的五大“支柱商品”之一。盡管目前中國玩具總支出數(shù)額難以同食品、服裝等類消費品的支出相提并論，然而這種消費勢頭卻一直未能減弱，可以肯定，在本個世紀(jì)玩具消費將成為中國各類消費中一支不可忽視的力量。而農(nóng)村市場尚未出現(xiàn)明顯改觀，銷路較大的仍然是傳統(tǒng)的電動型玩具、拼裝型玩具及中低檔次的毛絨、布制類裝飾玩具。 應(yīng)這種國際潮流，中國的玩具銷售也不再局限于各大商場的貨架和柜臺上。這是因為中國自行生產(chǎn)的玩具大多停留在中低檔水平，技術(shù)含量低，附加值不高，缺乏品牌，品種單調(diào)。 然而，這并不意味著中國玩具市場是完美的，它仍然存在著許多弊端。 5．行業(yè)人才缺乏 玩具行業(yè)專業(yè)人才缺乏，技術(shù)、管理等方面的人才也很少，使得玩具市場發(fā)展緩慢。 目前市場中的玩具約有3萬多個品種，玩具產(chǎn)品主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智類玩具等，其中又以毛絨玩具最為暢銷。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經(jīng)較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。 (三)消費群對需求的要求 目前喜歡DIY充絨玩具的消費者大多十分關(guān)住于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、外型以及小店的環(huán)境和服務(wù)。 再