【正文】 別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”；這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。（廣告物料）廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。實施方案：１、選擇某產品為研究對象。（2）競爭對手的傳播進攻手段：預計競爭產品在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。B. 根據(jù)公眾的生活習慣，小靈通無法取代GSM，只能和GSM產品配合使用.C. PHS技術具有先進的數(shù)據(jù)傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出小靈通和普通PC相連上網(wǎng)的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術落后的形象。如互通商情、客戶聯(lián)系等。（3） 輸速度快：手機可直接上網(wǎng)，還可利用PAS專屬之PCMCIA CARD、USB傳輸線等相關設備，根據(jù)個人需要連接筆記型計算機或PDA，通過PAS手機聯(lián)機享受高速率無線上網(wǎng)的快感。（7） 位功能強：PAS分布較密的發(fā)射基站，提供您定位追蹤服務及所在地信息查詢，只要您的手機在開機狀態(tài)且位于服務區(qū)域內。[NextPage]1. 小靈通的優(yōu)勢分析（1） 話費便宜: 一般而言，PAS的通話費大約比GSM系統(tǒng)便宜約50%~60%，可以省下許多開支，和市內電話比起來費率也只高了一點點，就算上網(wǎng)上很久，帳單也貴不到那去，而且測試期間還免費。（2）個體工商業(yè)主： 這部分客戶大部分話務都為工作支出，但自己承擔費用，特征如下： A、 業(yè)務范圍僅在城市內。 c、 為小靈通設置障礙，如渠道封殺設置銷售障礙，呼叫轉移限制設置使用障礙。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點：讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產品。風行卡還可全國漫游，大眾卡雖然和小靈通一樣，只能在大成都（即 20 個區(qū)縣市）范圍內用，但大眾卡的號段是 138 ，其網(wǎng)絡質量勿庸質疑，這比起小靈通的信號不好的口碑來，可是一大優(yōu)勢。２、培養(yǎng)學生對所學知識的綜合運用能力。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益?！巴趵霞钡钠放泼?、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐?！?再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。實施方案：１、以小組為單位，深入企業(yè)調查了解新產品的開發(fā)情況，選擇定位對象。但也正因為商家過少，使我們無法準確預知企業(yè)是否如我們所分析的方向發(fā)展。因此，在前期投入和運營過程中我們就可以降低個人資金的投入量，稅金也能得到部分減免。(6)針對性：我們只計劃銷售充絨玩具這一單一的品種，而不采用其他企業(yè)各種類別的玩具混和銷售的方法．這樣能更能把捏銷售市場，并能不斷擴大自己的消費群，增強競爭力。這也將成為競爭優(yōu)勢的重要組成部分。部分企業(yè)為了賺取更大的利潤，竟利用不正當手段生產質量差、不合格的毛絨玩具，導致市民對本土玩具失去信心，以致本土毛絨玩具的銷量有所下降．這也是威脅之一。由于玩具仍是中國經濟收入的重要來源之一，人口增長的迅速必然會影響玩具市場的發(fā)屜與強大，一旦進入該行業(yè)，就能獲得巨大的收益。2004年，實現(xiàn)上海市生產總值6 250．81億元，按可比價格計算，比上年增長11．8%，增幅達到6年來的最高水平；比1990年增長3．3倍，平均每年增長11．9％．社會生產力水平穩(wěn)步提升，綜合經濟實力進一步增強。專家分析認為，只要順應經濟加快增長的新趨勢，把握好世界經濟形勢繼續(xù)好轉的有利時機，進一步深化改革、擴大開放，及時化解各種矛盾和風險，2005年上海經濟仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢，經濟增長率繼續(xù)保持在兩位數(shù)以上。 (一)上海市人口狀況對玩具市場的影響 2005—2015年上海人口出生將呈上升趨勢，20世紀50年代，上海出現(xiàn)第一個出生高峰。在它周圍還有很多星級飯店。本公司(“芯”有靈犀)在創(chuàng)建規(guī)劃上，將創(chuàng)立有自己特色的經營銷售模式。制造的毛絨玩具大多停留在中低檔水平、主要還是以傳統(tǒng)的兒童長毛絨玩具為主，而不敢輕易嘗試開發(fā)附加值高的新產品。美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等，都在上海設立了自己的生產基地。 三、上海充絨玩具競爭者分析 玩具業(yè)一向被認為是中國最具有競爭力的產業(yè)之一，上海作為中國最重要的玩具生產地和出口基地“五省一市”之一，始終是以毛絨玩具為主要玩具生產類別。 從我們的調查問卷中也充分體現(xiàn)了這一論點，對于“您心目中DIY充絨玩具的價位”這一問題中10％選擇20元以下，20％選擇20～50元，而選擇50~100元的高達42％，對于100~500元乃至500元以上的價位選擇者寥寥無幾。 首先，從DIY充絨玩具的本身來說，由于是現(xiàn)代人越來越注重于自己獨特的個性，而DIY可以讓人充分發(fā)揮冒險性和創(chuàng)造性，從DIY中人們也能體會到一種勞動的樂趣，在張揚個性，崇尚創(chuàng)意的現(xiàn)代社會，這是非常有吸引力的，同時隨著社會的不斷進步，很少有需要自己親手制作的產品，所以太多太多的人都很少再有自己動手制作東西的那種快樂了。所以，30歲以上的人群鮮少會購買絨毛玩具。而隨著城市居民收入提高，生活質量的改善，對玩具的需求已經有了較大的改變，從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。 6．本土玩具缺少新意 大部分本土品牌的主要優(yōu)勢在于價格便宜，但是做工不夠精細，產品設計意念仍落后于外國品牌，在顏色、用料等方面也不如外國品牌講究。 (三)玩具市場的弊端 1．行業(yè)開放程度過高 中國玩具制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，從目前中國玩具企業(yè)的數(shù)目可見一斑。所以，這也成為了中國玩具業(yè)發(fā)展的必要條件。中國第一家在線玩具商店佳信網(wǎng)玩具超市(toy．shopop．net)已在去年10月深圳“高交會”期間隆重推出，現(xiàn)場注冊人數(shù)即超過1000人。 上海的玩具以國有企業(yè)為主，傳統(tǒng)玩具企業(yè)鼎盛時期有33家。同時，居民消費也將因為玩具市場范圍擴大、功能拓展及消費群體的變化和壯大，逐漸從季節(jié)性、節(jié)日性的特定銷售狀態(tài)中掙脫出來。而作為中國經濟中心的上海，出口率更是高居全國之首。 除了構成調研報告主題的這六部分由小組各成員獨自完成之外，其余的工作如：調查問卷問題的設計，網(wǎng)上資料的搜索，進行訪談以及市場的調查等均由本小組五位成員共同完成．以上工作的原始資料均收錄在附件之中。這些一手資料和二手資料是本項目調研論證必不可少的前提條件之一。實施方案：１、以小組為單位，深入企業(yè)圍繞以下問題開展調研：？？？，他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？？？等等２、以小組為單位撰寫調查報告，并進行評價。人們對比提出質疑不是沒有道理的。它不僅是有條件的，而且也是有限度的。研究表明，科研經費增長率與國民經濟增長率和科研經費占國民生產總值比例的關系可用下式表示： Ya=(1+Xa)t n√1＋△Ka/Kao－1 (1)式中 Xa——國民總產值年均增長速度 Kao—一t。日、美二國正在進行一場引人矚目的電子計算機競賽，預計在短時期內，其科研經費將持續(xù)增長。當這一時期即將結束時，各國科研經費占國民生產總值的比例基本上平均了，而這以前，英、美二國是其他各國的一倍半至三倍。從表2可以看到這種情況。1957年第一顆人造衛(wèi)星上天，1960年又發(fā)現(xiàn)激光，人們對科學技術更加向往。寫作范例：對幾個發(fā)達國家科研經費增長情況的初步考察當代科學技術迅猛發(fā)展，如今又迎來了世界新技術革命。實施方案：１、將學生劃分成若干組，以小組為單位深入企業(yè)，調查了解企業(yè)市場營銷的基本情況，包括：。３、以小組為單位宣講考察報告，并進行評價。戰(zhàn)后，經過一個恢復時期，各國便投人大量的人力，物力和財力，發(fā)展科學技術事業(yè)。在此期間，科研經費之所以穩(wěn)步增長，一方面是由于各主要資本主義國家的國民經濟正處在高速增長期，另一方面則是由于上述國家科研經費占國民生產總值的比例在不斷上升。1976年，聯(lián)邦德國的比例超過美國，日本則超過法國僅次于美國，蘇聯(lián)仍然是最低的，％。從1977年到1981年的五年里，日本增長80％，％，聯(lián)邦德國增長近60％，蘇聯(lián)增長近40％：進入80年代，美國的比例又躍居第一位，依次為聯(lián)邦德國和日本，法國在1982年頒布了《法國研究與技術發(fā)展方針和規(guī)劃法》，該法第一條明文規(guī)定：“科學研究與技術發(fā)展是國家的優(yōu)先領域”，％，%。既然如此，那么，科研經費占國民生產總值的比例就應該有一個極限比例，這個極限比例就是我們通常說的最佳比例。 這就是說：“研究與發(fā)展總費用的增長速度高于國民總產值的增長速度”并不是一條絕對的規(guī)律。另一方面，顯然這與我們要求科學技術走在前面、為經濟建設服務是不相適宜的。３、 鍛練學生的市場分析能力。本次調研活動我們采用了問卷調查法、訪談法以及實地調查法等多種調查方法收集了大量的一手資料，同時我們還通過因特網(wǎng)收集了大量與本項目產品或性質息息相關的二手資料。李可負責前言、結論和充絨玩具市場狀況分析；童穎負責消費者分析；安文婧負責競爭者分析；卜毅偉負責影響充絨玩具消費的宏觀環(huán)境分析；李慧嫻負責大學生創(chuàng)業(yè)機會與對策分析。玩具已成為我國出口的五大“支柱商品”之一。盡管目前中國玩具總支出數(shù)額難以同食品、服裝等類消費品的支出相提并論，然而這種消費勢頭卻一直未能減弱，可以肯定，在本個世紀玩具消費將成為中國各類消費中一支不可忽視的力量。而農村市場尚未出現(xiàn)明顯改觀，銷路較大的仍然是傳統(tǒng)的電動型玩具、拼裝型玩具及中低檔次的毛絨、布制類裝飾玩具。 應這種國際潮流，中國的玩具銷售也不再局限于各大商場的貨架和柜臺上。這是因為中國自行生產的玩具大多停留在中低檔水平，技術含量低，附加值不高，缺乏品牌，品種單調。 然而，這并不意味著中國玩具市場是完美的，它仍然存在著許多弊端。 5．行業(yè)人才缺乏 玩具行業(yè)專業(yè)人才缺乏，技術、管理等方面的人才也很少，使得玩具市場發(fā)展緩慢。 目前市場中的玩具約有3萬多個品種，玩具產品主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智類玩具等，其中又以毛絨玩具最為暢銷。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。 (三)消費群對需求的要求 目前喜歡DIY充絨玩具的消費者大多十分關住于產品的質量、價格、外型以及小店的環(huán)境和服務。 再