【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 創(chuàng)造需求，追求各方互惠利益最大化，重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，維護(hù)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系。在這一時(shí)期，有的學(xué)者又提出了“4V”理論，即差異化（Variation）、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Valve)和共鳴(Vibration)?！?V”理論以持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，采取伙伴型營(yíng)銷(xiāo)模式和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，滿足顧客追求個(gè)人體驗(yàn)和價(jià)值最大化需求。三、相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在其發(fā)展的歷史進(jìn)程中，充分吸收了相關(guān)學(xué)科的概念、原理和方法。1986年菲利普?科特勒在世界市場(chǎng)學(xué)會(huì)上形象地指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)，其祖父是數(shù)學(xué)，祖母是哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史，就是一部相關(guān)學(xué)科對(duì)其不斷滲透的歷史。（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展所提供的概念，比任何其它一門(mén)社會(huì)學(xué)科都多。這是因?yàn)橐恍┰缙诘氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，十分熟悉當(dāng)時(shí)流行的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想，常常以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為參考框架。他們大量使用經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)企業(yè)的概念，用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)解釋完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷；用恩格爾定律為市場(chǎng)分析和解釋消費(fèi)者行為提供了概念；用產(chǎn)品差異化理論解釋定價(jià)決策、品牌決策、廣告決策和服務(wù)決策，把“邊際效用”、“機(jī)會(huì)成本”、“主觀價(jià)值和客觀價(jià)值”及“理性主義”作為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域的工具。隨著研究的深入，后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家又把早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家忽視的“使用價(jià)值”及“交換價(jià)值”利用起來(lái)，來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。（二）心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的貢獻(xiàn)僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)吸收了心理學(xué)的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派、“功能主義”學(xué)派、“精神分析”學(xué)派、“行為主義”學(xué)派和“格塔式”學(xué)派的一些理論與研究方法，來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（三）管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)管理學(xué)是一門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一樣年輕的新興科學(xué)，它的科學(xué)管理、職能化管理、簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化的概念被引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有效地提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，減少了浪費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)效益。（四）社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)社會(huì)學(xué)是從社會(huì)整體出發(fā)，通過(guò)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為來(lái)研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生和發(fā)展規(guī)律的綜合性學(xué)科。是法國(guó)實(shí)證主義者孔德在1838年首先提出的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者依據(jù)社會(huì)歷史的變遷來(lái)解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，并將對(duì)這些變遷的反應(yīng)稱作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的“應(yīng)變”。他們用社會(huì)心理、社會(huì)行為、社會(huì)群體、社會(huì)文化和社會(huì)互動(dòng)等社會(huì)學(xué)理論研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化。除了以上學(xué)科外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)還吸收了數(shù)學(xué)、美學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、審計(jì)學(xué)和商品學(xué)等學(xué)科的理論，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為一門(mén)具有邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的進(jìn)化歷程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者三者利益方面所持的指導(dǎo)思想、態(tài)度和方法。它也是企業(yè)的商業(yè)哲學(xué)，屬于上層建筑，是一種意識(shí)形態(tài)。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變遷，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)也在不斷的進(jìn)化，經(jīng)歷如下的進(jìn)化歷程： 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）也稱生產(chǎn)導(dǎo)向,是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品，所以企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。具體表現(xiàn)為“會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么。”生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)往往奉行生產(chǎn)觀念；在產(chǎn)品成本過(guò)高的情況下，企業(yè)一般也受生產(chǎn)觀念的支配。20世紀(jì)初，汽車(chē)還是一種奢侈品，通過(guò)美國(guó)工程師亨利福特的努力，采用流水線作業(yè)，降低了成本，使汽車(chē)由奢侈品變?yōu)橄M(fèi)品。1914年福特公司生產(chǎn)的T型車(chē)——一種4個(gè)汽缸、20馬力的低價(jià)汽車(chē)到1921年已經(jīng)占領(lǐng)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)56%的市場(chǎng)份額。福特曾經(jīng)自豪地說(shuō)，本公司只生產(chǎn)黑色的、T型車(chē)。福特這種只求產(chǎn)品價(jià)格低廉，不講究款式變化的經(jīng)營(yíng)觀念就是生產(chǎn)觀念的典型表現(xiàn)。正是由于采取這種不變的經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有隨著市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，使福特公司走向了破產(chǎn)的邊緣。時(shí)至今日，有些企業(yè)仍然奉行生產(chǎn)觀念。一些日本企業(yè)和許多中國(guó)企業(yè)就是采取這種經(jīng)營(yíng)觀念。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）也是一種古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能多并具有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，精益求精。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者就會(huì)喜歡，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”。產(chǎn)品觀念也是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的，最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的前提條件是企業(yè)發(fā)明一種新產(chǎn)品，此時(shí)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是1961年西奧多萊維特提出的。他指出某些企業(yè)失敗的原因是在于過(guò)分重視產(chǎn)品，而不是“顧客需求”。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品將被取而代之。因此“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品好，看不見(jiàn)市場(chǎng)在變化，其結(jié)果必然把自己引入困境。現(xiàn)階段我國(guó)的一些電視劇廠商一看到某個(gè)電視劇受到消費(fèi)者的歡迎，就開(kāi)拍其續(xù)集，其結(jié)果是引起了消費(fèi)者的反感收視率下降，并受到消費(fèi)者的指責(zé)。三、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念（Selling Concept）也稱銷(xiāo)售觀念,是指消費(fèi)者一般都不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)要采取各種促銷(xiāo)措施，誘導(dǎo)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。”推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生在“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡時(shí)期，即第一次世界大戰(zhàn)到第二次世界大戰(zhàn)之間。在這一期間，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大變化，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，泰羅科學(xué)管理理論的應(yīng)用和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提升，成本降低，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品供過(guò)于求的，賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)，即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品也不一定賣(mài)得出去。在這種局勢(shì)下，終于爆發(fā)了1929年～1933年的席卷整個(gè)西方世界的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使許多企業(yè)破產(chǎn)。但是也有的企業(yè)不但沒(méi)有破產(chǎn)，反而經(jīng)營(yíng)的很好，究其原因是推銷(xiāo)工作做得好。因此企業(yè)家從中吸取教訓(xùn)，重視推銷(xiāo)工作，以求得企業(yè)的生存和發(fā)展。推銷(xiāo)觀念在今天仍然被大量使用，如廣交會(huì)、世界博覽會(huì)等等。推銷(xiāo)觀念非常適用推銷(xiāo)工業(yè)品、非渴求物品，如新產(chǎn)品、書(shū)、保險(xiǎn)和保健品等。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）是1957年美國(guó)通用電器公司的約翰麥克金特立克提出的，是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵是必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳播和滿足目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。它是以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過(guò)滿足顧客的需要并使其滿意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)時(shí)膨脹起來(lái)的生產(chǎn)能力從軍工轉(zhuǎn)向了民用，使社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，物資產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，西方國(guó)家為了恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，實(shí)行“三高”政策，即高工資、高福利和高消費(fèi)。到20世紀(jì)50年代中期美國(guó)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者可隨意支配收入增加，喜歡趕時(shí)髦，消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于識(shí)別消費(fèi)需求的技巧，以及適應(yīng)市場(chǎng)變化而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)變能力，因此企業(yè)必須花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)研究消費(fèi)需求。所以許多企業(yè)開(kāi)始以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以消費(fèi)者需求為中心，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不同于推銷(xiāo)觀念：一是推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，以賣(mài)方為中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重買(mǎi)方需要，以買(mǎi)方為中心；二是推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以買(mǎi)主需要為出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源，千方百計(jì)地調(diào)查和研究目標(biāo)顧客的需要，適當(dāng)安排“4P”,比競(jìng)爭(zhēng)者更好地把適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)給目標(biāo)顧客，滿足其需要，獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal marketing Concept）是1971年杰拉爾德蔡爾曼和菲利普?科特勒提出的。它是指企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，在滿足消費(fèi)者的欲望和需求的前提下，既要使企業(yè)獲得理想的利潤(rùn)，又要符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者需求和社會(huì)公共利益為出發(fā)點(diǎn)，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修正和補(bǔ)充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，西方國(guó)家能源短缺，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使物價(jià)飛漲，失業(yè)增加，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，即損害了消費(fèi)者的利益，又嚴(yán)重污染了環(huán)境。為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，美國(guó)等一些國(guó)家陸續(xù)成立了消費(fèi)者聯(lián)盟，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)興起，人們也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行了反思。美國(guó)管理學(xué)大師彼得德魯克指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的漂亮話講了20年之后