【文章內(nèi)容簡介】 的門店數(shù)僅為的3/5。品牌定位上逐漸“”?？系禄鞔虺赡耆耸袌?，麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉(zhuǎn)變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。上，麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設(shè)。截止2003年7月底，麥當勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的的擴張方式。公司管理上，迅速擴張的戰(zhàn)略隱患逐漸暴露。麥當勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴張，在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前，麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進，比如一些地區(qū)正在惡化的以及滯后的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應(yīng)遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與、一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應(yīng)就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動，到“911”事件后麥當勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應(yīng)?，F(xiàn)代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發(fā)展；（）也正式宣布，麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。　　在各種因素的綜合作用下，2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，并在2002年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球拉里萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞計劃：　　2003年，麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標準化模式，發(fā)揮策略優(yōu)勢，推出，順應(yīng)當?shù)叵M者的需求。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內(nèi)地的首個，打破了中國內(nèi)地獨資開設(shè)連鎖店的慣例。2003年9月2日，麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。配合宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日，麥當勞與“動感地帶”(MZone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并在全國麥當勞店內(nèi)同步推出了一系列“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的活動。麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。2004年2月12日，麥當勞與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2004年2月23日，麥當勞推出“365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動，推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運會合作伙伴關(guān)系延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運會。這一為期八年的續(xù)約延續(xù)了麥當勞在餐館和食品服務(wù)領(lǐng)域向2006年意大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的權(quán)利，還可以在活動中使用奧運會的五環(huán)標志，并獲得對全球201個國家和地區(qū)的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會?！　〗?jīng)過一系列的努力，%，%。公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高。集團2003年12月稱，麥當勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當勞的從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”。[]案例二：長島信托公司的廣告宣傳策略　　多年來，（）是美國長島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當?shù)匾?guī)模最大，擁有比較密集的營業(yè)網(wǎng)點和市場基礎(chǔ)。長島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的；同時，它還是當?shù)厥姓ㄔO(shè)和公共設(shè)施建設(shè)的主要存貸款銀行。　　但是，在上世紀的70年代，長島地區(qū)的銀行業(yè)格局卻發(fā)生了大變化。由于紐約州通過了一項新的法律，允許所有銀行在整個紐約州可以無限制地成立分行。所以，從那個時候起，長島信托公司必須開始面對新的競爭態(tài)勢。許多紐約市的大銀行，例如（）、（）、（）等，都在長島地區(qū)大量地發(fā)展營業(yè)網(wǎng)點。而且，因為許多長島居民每天都會去紐約市，他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的大銀行。因為大銀行的品牌聲譽高、資本實力雄厚、全世界網(wǎng)點分布廣，長島信托公司面臨著很大的競爭威脅?！　榱肆私庾约汉驮诳蛻粜哪恐械男蜗蠛偷匚?，長島信托公司在長島地區(qū)進行了一次大規(guī)模的語意差異調(diào)查。在調(diào)查中，長島信托公司請顧客們就營業(yè)點眾多、服務(wù)項目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟等六個屬性，在尺度1—10上評定每個和它自己的等級。這六個屬性中，前四項屬性是顧客與銀行往來的基本理由，后兩項是針對長島情況而特別設(shè)計的。語意差異調(diào)查結(jié)果顯示，長島信托公司面臨的情況相當嚴峻，在營業(yè)點眾多、服務(wù)項目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚四個屬性方面，顧客都將它評估為最后一名。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點眾多華友銀行　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　大通銀行花旗銀行長島信托　　服務(wù)項目齊全華友銀行　　　　花旗銀行大通銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　服務(wù)品質(zhì)華友銀行　　　　花旗銀行北美國家銀行　　大通銀行歐洲美國銀行長島信托　　資本雄厚華友銀行　　大通銀行花旗銀行北美國家銀行　　歐洲美國銀行長島信托　　但是，在幫助長島居民和幫助長島經(jīng)濟這兩個屬性上，長島信托公司的得分卻非常理想。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　幫助長島居民長島信托　　　　北美國家銀行歐洲美國銀行　　華友銀行大通銀行花旗銀行　　幫助長島經(jīng)濟長島信托　　北美國家銀行　　歐洲美國銀行華友銀行花旗銀行大通銀行　　可以看出，在營業(yè)點眾多、服務(wù)項目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長島信托公司與競爭對手相比都處于劣勢。但當屬性涉及到長島本身，長島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位?！　?yīng)對這種情況，長島信托公司決定順應(yīng)顧客的看法，強化“長島人的長島銀行”的概念，實施了宣傳策略。　　一：如果你住在長島，為何將你的錢送往紐約市？將錢存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長島信托，這樣做對長島有好處。畢竟，我們致力于長島的發(fā)展，而不是去開發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個島嶼。問問你自己好嗎，你認為誰最關(guān)心長島的未來？是一家最近才來長島，在大都會地區(qū)有數(shù)以百計其他分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這里已有超過50年時間，并在長島有33家分行的銀行？　　廣告主題二：對一個大城市的銀行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名）。很可能它的拿梭是在巴哈馬，那是大城市銀行喜歡的地點之一。事實上，跨國機構(gòu)大約有750億的貸款存在巴哈馬及開曼群島(CaymanIslands)。這并沒有什么不妥，只不過對你沒多大好處，如果你家在長島的話。長島不但是我們喜歡的地點，也是我們唯一立足的地點。我們在拿梭（縣）有18家分行，在昆斯（Queens）與薩弗克(Suffolk)有16家分行。我們在這兒很久了，超過半個世紀，在財政上與當?shù)孛芮邢嚓P(guān)——我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學校和工商企業(yè)。（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標志的大廈。）　　廣告主題三：紐約市是個值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒開戶嗎？對于紐約市的銀行而言，它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。如果時局艱難，大城市的銀行會在長島撐得下去嗎？（第三幅廣告配有一個畫面，長島的小圖和曼哈頓的大圖形成鮮明對比。）　　實施的15個月之后，長島信托公司又開展了一次同樣的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：　　營業(yè)點眾多長島信托　　　　北美國家銀行　　華友銀行花旗銀行大通銀行歐洲美國銀行　　服務(wù)項目齊全花旗銀行　　華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　歐洲美國銀行　　服務(wù)品質(zhì)花旗銀行華友銀行大通銀行長島信托北美國家銀行　　　　歐洲美國銀行　　資本雄厚長島信托華友銀行花旗銀行北美國家銀行　　　　大通銀行歐洲美國銀行　　長島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長島信托公司的地位在每項屬性上都有所改善。在營業(yè)點眾多這一項，長島信托由最后一名變成了第一名；在服務(wù)項目齊全這一項，長島信托由第六位升至第四位；在服務(wù)品質(zhì)方面，長島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長島信托由最后一位移升到第一位。[]案例三：野馬車的促銷策略　　是世界最大的汽車企業(yè)之一，由創(chuàng)立于1903年。福特汽車公司致力于成為全球領(lǐng)先的汽車公司，2000年，福特汽車在世界各地的35萬名員工，在30多個國家的福特汽車制造裝配企業(yè)中，共同創(chuàng)造了1700億美元的營業(yè)總收入。福特汽車公司旗下?lián)碛械钠嚻放朴?、、等。此外，它還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)—— ()、全球最大的汽車—— ()及汽車維修公司——。在眾多驕人業(yè)績中，1964年福特野馬的問世可稱得上是福特的里程碑事件之一。1964年野馬車問世，1966年即投產(chǎn)后不到兩年，福特便生產(chǎn)出第1百萬輛野馬汽車。野馬車輝煌的是與其獨特周密的促銷策略密不可分的。　　1962年，就任福特汽車公司分部。根據(jù)公司人員的調(diào)查：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已長大成人，今后十年的人口平均年齡急劇下降，20—24歲年齡組要增長50％，購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)市場人口特征分析，艾柯卡預見到此后10年的汽車銷售量將會大幅度增長，而主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高，消費者的也在改變：婦女顧客和獨身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車的家庭也越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車?！　∫?、　　艾柯卡在歐洲了解的“紅雀”牌汽車的銷售情況時，發(fā)現(xiàn)由于“紅雀”容積太小，沒有行李箱，而且外型不漂亮，很多消費者將考慮購買競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。所以，必須抓緊開發(fā)出一種新型汽車，克服“紅雀”的上述缺點，又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分了解的基礎(chǔ)上，艾柯卡的新車設(shè)計思路形成了：車型要獨樹一幟，容易辨認，迎合消費者個性化的追求；為便于婦女和新學駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車?！　∮辛诵萝嚨脑O(shè)計思路，福特的設(shè)計專家開始著手新車型的設(shè)計開發(fā)。艾柯卡授意車型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車型設(shè)計，指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。這種車應(yīng)當是小型的，但必須能容下四人；它必須是輕型的，重量不能超過2500磅；它要帶有全套自選設(shè)備，但價格不能超過2500美元。1962年秋，新車設(shè)計成型。1963年春，樣機陳列在福特設(shè)計中心，與公司最大的競爭對手之一的新車并排展示，進行對比性分析。樣機一再改進，最后確定了方頂、流線型、前長后短、低矮大方的形狀；整車顯得既瀟灑又矯健?！　《?、名稱設(shè)計　　一個好的名稱將會使車的個性突顯，給人留下深刻的印象。在早期設(shè)計階段，新車被叫做獵鷹特號，后來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱，但艾柯卡認為均不理想。他委托廣告公司去底特律公共圖書館找目錄。從A到Z，在上千種動物名稱中，最后篩選出“野馬”。用“野馬”作為新型車的名字，既能顯示出車的性能和速度，使人產(chǎn)生飛馳的聯(lián)想；又有任君馳騁天地間的狂放氣魄，與美國人崇尚自由的性格不謀而合?！　∪r格設(shè)計　　在為“野馬”車進行價格設(shè)計的過程中，福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦，請他們到福特展廳來品評新車。夫婦對新車造型表示滿意，夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢的象征。艾柯卡請他們?yōu)樾萝嚬纼r，幾乎所有人的估計都在10000美元上下，并表示家中已有車，將不再購買這種車。當艾柯卡宣布車價將定在2500美元以內(nèi)時，他們十分驚訝，都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了之后，最終艾柯卡把車價定在2368美元?！　∷?、促銷活動設(shè)計　　野馬汽車正式投放市場前四天，福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽，這些車飛馳700英里無一發(fā)生故障，證實了野馬車的。賽后，幾百家報紙都以顯著的位置刊登了關(guān)于“野馬”汽車大賽的大量文章和照片。通過組織一次賽車活動，福特公司實際上是為野馬的上市做了一次大范圍的預宣傳，使“野馬”成為新聞界的熱門話題。　　在野馬車投放市場的當天，福特不惜投入重金，在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告，并在數(shù)家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅樸素的白色“野馬”在的畫面，注上一行簡單的字：“真想不到”，副題是：售價2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車照片同時出現(xiàn)在和《新聞周刊》封面上。由于這兩本雜志的銷量和影響面巨大，僅這兩大雜志就收到了驚人的宣傳效果，據(jù)艾柯卡后來回憶說：“《時代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛！”　　在接下來的兩個月時間，福特公司繼續(xù)在500家媒體上刊登廣告，并保持高頻率的電視宣傳?！　「Ｌ毓驹谌珖?5大機場、從東海岸到西海岸的200家假日飯