市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十一講整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(編輯修改稿)
2025-03-10 15:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 倡導(dǎo)新生活方式型。 比方說(shuō)倡導(dǎo)一些戶(hù)外活動(dòng)用品的商家倡導(dǎo)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、親近大自然的一種新生活方式。 比如： UNIQLO 是以“適合所有人的休閑裝” 為理念迅速崛起壯大的品牌 。 UNIQLO在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在內(nèi)的所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都表現(xiàn)了這種平實(shí)、明智、時(shí)尚的都市生活方式。一直以來(lái)時(shí)裝都是很昂貴的商品，而 UNIQLO是價(jià)廉物美。 UNIQLO創(chuàng)造的品牌個(gè)性是：平實(shí)、不奢華的明智、時(shí)尚、休閑的都市生活、都市人。 UNIQLO傳播的品牌信息是：我們是一種親密的朋友關(guān)系。 ? 自我表現(xiàn)型。這個(gè)類(lèi)型又可以分為兩種： ? 一種是徽章型：使用這種品牌仿佛佩帶著某種徽章，比方說(shuō)時(shí)裝中非常昂貴的路易威登與 GUCCI，使用它們往往帶來(lái)自豪感，同時(shí)代表著品位。 具有自我表現(xiàn)的品牌 喜力啤酒（ Heineken）。如果你買(mǎi)了喜力啤酒，你好像就在向人們表達(dá)你是和這樣的一群人有關(guān)，這群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的一個(gè)分子。因?yàn)樗麄兙秃认擦ζ【?，如果你買(mǎi)了喜力啤酒，就顯示你也是他們中的一分子。 ? 另一種是與此相對(duì)照的滿(mǎn)足內(nèi)心需求、實(shí)現(xiàn)自我型。 ? 例如： 雀巢速溶咖啡 如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)傳播過(guò)程 ? 營(yíng)銷(xiāo)信息的設(shè)計(jì)者和傳播者 必須深刻地洞察以下三個(gè)內(nèi)容： ? 洞察時(shí)代 ? 洞察消費(fèi)者的需求 ? 洞察企業(yè)的需求 營(yíng)銷(xiāo)溝通方法的選擇 營(yíng)銷(xiāo)溝通的幾個(gè)主要方法 ? 廣告 ? 促銷(xiāo) ? 活動(dòng)和贊助 ? 公共關(guān)系和宣傳 廣告 ? 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 ? 美國(guó)的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷(xiāo)售方面的威力進(jìn)行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 ? 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 ? 調(diào)查： 19911992的 142個(gè)包裝貨物品牌 ? 目的：廣告的銷(xiāo)售效應(yīng) ? 分析顯示： ? 廣告在 50%的時(shí)間里是“起作用”的 ? 樣品廣告中的 70%能立即提高銷(xiāo)售 ? 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 促銷(xiāo) : 對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊 ? ? 80年代促銷(xiāo)行動(dòng)的興起 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) ? （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷(xiāo) ? （ 2）促銷(xiāo)哪些尺寸、型號(hào)的商品 ? （ 3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo) ? （ 4）促銷(xiāo)何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久 ? （ 5）促銷(xiāo)應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 ? （ 6）促銷(xiāo)中應(yīng)該附帶哪些銷(xiāo)售條件 活動(dòng)和贊助 ? 向銷(xiāo)售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 ? 一般指公開(kāi)贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂(lè)或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。 開(kāi)展贊助活動(dòng)的目的 ? 能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 ? 能擴(kuò)大公司影響的范圍 ? 能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 ? 獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶(hù)和雇員 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷(xiāo)機(jī)會(huì) 成功的活動(dòng) ? 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) ? 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 ? 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn) 公共關(guān)系與品牌 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類(lèi)公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問(wèn)題或事件的管理；
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