【正文】 市場營銷觀念與整合營銷觀念辨析市場營銷觀念與整合營銷觀念的內(nèi)涵　　　　市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點,也是一種商業(yè)哲學或思維方法。同時市場營銷的觀念是從五個階段逐漸完善發(fā)展形成的:生產(chǎn)觀念階段(19末20世紀初)。推銷觀念階段(20世紀30年代和40年代)。市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代)。生態(tài)學市場觀念階段(20世紀70年代以后)。市場觀念階段(目前)?！　∈袌鰻I銷觀念的特點:以者需求為中心,實行目標市場營銷。運用市場營銷組合手段,全面滿足消費者的需求。樹立整體產(chǎn)品概念,刺激新產(chǎn)品開發(fā),滿足消費者整體需求。通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標。市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。　　整合營銷理論的基本思想是指經(jīng)營管理有利于關(guān)系的多種互動作用的過程,影響各類消費者與企業(yè)共習,來保持品牌溝通策略上的一致性,加強公司與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對話,以增進顧客對品牌的信賴度。整合營銷將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動,將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次的策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。　　整合營銷的特點:在整合營銷中,消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解,是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀,與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體,其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。　　　　市場營銷觀念與整合營銷觀念的目標與功效差異　　　　(一)二者的目標不同　　市場營銷促銷核心目標集中在訴求上,通過有價值的創(chuàng)意,實現(xiàn)影響消費者行為的目的。市場營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,一切以消費者為中心,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而整合營銷傳播是通過了解受眾對信息的選擇性關(guān)注,整合營銷每一要素,實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的。其整個營銷傳播的中心思想是,通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的需求,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求?！　?二)二者的功效不同　　現(xiàn)階段以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降,主要原因是媒體和信息的多元化,大流量的信息導致了消費者信息接收度下降。與此同時,企業(yè)和品牌在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距,導致廣告公信度降低。整合營銷利用各種手段和技術(shù)大幅度提高了消費者的對信息的認同度。整合營銷集成了多種營銷手段,極大的表現(xiàn)出了創(chuàng)新價值。市場營銷觀念與整合營銷觀念的應(yīng)用差異　　　　市場營銷觀念認為市場需求引起供給,每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。然而,隨著消費需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn),需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢,許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準,適應(yīng)需求難度加大。而整合營銷不僅以消費者,而且還把從業(yè)人員、投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象,不是對這些對象進行一次性整合,而是分階段一步步地進行?！　≡趯嶋H操作過程中,整合營銷的操作思路更加富有全局性:以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。講求系統(tǒng)化管理。整體配置企業(yè)所有資源,企業(yè)中各層次、各部門和各崗位,以及總公司、子公司,產(chǎn)品供應(yīng)商,與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動,形成競爭優(yōu)勢。強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,共同努力以實現(xiàn)整合營銷。注重規(guī)?；c現(xiàn)代化 。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營,規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模效益,為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)?！　【C上所述,在實際的企業(yè)生產(chǎn)活動中,企業(yè)要正確理解和判斷市場營銷觀念與整合營銷觀念之間的關(guān)系和異同點,并結(jié)合自身的實際情況,進行合理的運用。 市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念的關(guān)系企業(yè)觀念是活動的指導思想，是處理企業(yè)、消費者和社會三者利益關(guān)系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會力及市場趨勢的，也反映企業(yè)家對市場客觀規(guī)律認識深化的結(jié)果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業(yè)營銷觀念質(zhì)的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發(fā)展的基礎(chǔ)。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發(fā)展期，出現(xiàn)了大市場營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷傳播理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷傳播理念是對市場營銷理念的顛覆?！　∫弧⑹袌鰻I銷觀念與整合營銷傳播觀念的概念分析　　營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態(tài)勢的出現(xiàn)，另一方面也是資本主義企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。在這種觀念指導下企業(yè)十分重視市場調(diào)研和市場開拓，按消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”?！　?990年美國市場營銷專家勞特朋提出了營銷概念，認為的全部活動都要以營銷為主軸。相應(yīng)地，他重先調(diào)整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統(tǒng)的“4P”——Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）?！　∶绹鞅贝髮W舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）興起于商品最發(fā)達的美國。其內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的?！薄　⑴f的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷傳播觀念比較可以發(fā)現(xiàn)：市場營銷與整合營銷出發(fā)點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同?！　《?、市場營銷觀念與整合營銷傳播觀念手段分析　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與消費者　　營銷觀念中的產(chǎn)品策略　　菲力浦科特勒與加里阿姆斯特朗合著1996年《營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和過程。從營銷定義中關(guān)于產(chǎn)品的表述“創(chuàng)造和交換”“產(chǎn)品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調(diào)產(chǎn)品的重要性，這里的“產(chǎn)品”不僅僅是一般意義的產(chǎn)品，創(chuàng)造、交換、滿足需求的是“產(chǎn)品和價值”，這是企業(yè)充分了解消費者需求基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的。市場營銷組合產(chǎn)品策略的有效運用，體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)造，流通領(lǐng)域的交換，消費領(lǐng)域的滿足，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)無不顯示產(chǎn)品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產(chǎn)品策略作為其他營銷手段的基礎(chǔ)，倡導“以消費者需求為中心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的理念?！　∪欢?，營銷觀念強調(diào)的產(chǎn)品的重要性與過去的產(chǎn)品觀念是不同的。產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產(chǎn)品。企業(yè)的核心在于產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這里的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”局限在“質(zhì)量經(jīng)久耐用”，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)領(lǐng)先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨?！　∈袌鰻I銷觀念使企業(yè)考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產(chǎn)出發(fā)，也不是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ翌櫩?，而是正好反過來：從消費需求出發(fā)，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產(chǎn)和銷售。營銷觀念中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與產(chǎn)品觀念中的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的區(qū)別，表現(xiàn)在兩個方面：其一，行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能稱為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其二，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能滿足消費者的全面需要，營銷創(chuàng)造的不僅是“產(chǎn)品”，同時包括其“價值”?！　≌蠣I銷觀念中的消費者需求　　整合營銷指出忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲求。，而是關(guān)注的產(chǎn)品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎(chǔ)上，整合產(chǎn)品的每一要素，使每個要素又都成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，構(gòu)建起良好的關(guān)系。整合營銷觀念出現(xiàn)在20世紀90年代以后的美國，經(jīng)濟高度發(fā)展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業(yè)來說，“以消費者為中心，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務(wù)”是經(jīng)營的起碼準則，市場發(fā)展到一定程度，對于企業(yè)來說，再強調(diào)這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應(yīng)運而生?！　∩鐣袌鰻I銷產(chǎn)生于20世紀70年代，從出現(xiàn)到現(xiàn)在，社會營銷觀念經(jīng)過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業(yè)觀念。該觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產(chǎn)生的社會背景不論社會文明，還是約束企業(yè)行為的法律法規(guī)都較為完善。是營銷到繁榮期出現(xiàn)的一種新型營銷觀念，就其理論內(nèi)涵及實用范圍還未經(jīng)過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現(xiàn)實需求和長遠需求，而企業(yè)經(jīng)營符合社會整體利益也是21世紀企業(yè)生存發(fā)展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調(diào)產(chǎn)品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經(jīng)濟的高度發(fā)展，一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)站在更高角度，奉行的營銷理念。（2） 價格和成本　　無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業(yè)通過其他三個要素在市場中創(chuàng)造價值，只有通過定價從創(chuàng)造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產(chǎn)經(jīng)營者利潤目標的實現(xiàn)，價格也是企業(yè)市場競爭的重要手段?！　∈袌鰻I銷觀念中企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體。主要包括成本導向、競爭導向和需求導向等三種類型。其中，需求導向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。指導思想是企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心。其特點是靈活有效地運用價格差異，產(chǎn)品價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系?！　≌蠣I銷“成本”內(nèi)涵與營銷觀念的需求導向定價法類似，整合營銷“忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出的成本”，只是突出強調(diào)了根據(jù)消費需求來制定產(chǎn)品價格是現(xiàn)代企業(yè)定價的唯一方法。　?。ㄈ┣篮捅憷浴　∏啦呗允瞧髽I(yè)霧海行舟的航線。如何有效選擇渠道和管理經(jīng)銷商，關(guān)系著企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。市場營銷觀念中在選擇渠道策略時，需要考慮的因素有：市場因素、產(chǎn)品因素、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素、消費者特點?！　《蠣I銷觀念“忘掉渠道，考慮如何讓消費者便利”，整合營銷觀念將消費者便利作為選擇渠道的唯一標準，這里需要注意的是“便利性”不能簡單理解為方便消費者，而是通過深入了解消費者內(nèi)心，找到消費者愿意在那里見到這個產(chǎn)品，在那里買到這個產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者認為最切當?shù)牡胤匠霈F(xiàn)。　?。ㄋ模┐黉N和傳播溝通　　促銷是企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，幫助消費者熟悉商品或勞務(wù)，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。　　整合營銷理論提出“營銷=傳播”，更強調(diào)傳播溝通的重要性，主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了?！　≌蠣I銷核心的概念只有一個，那就是溝通，并試圖通過溝通確立關(guān)系。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法?！　≌蠣I銷提出的“營銷=傳播”與推銷觀念是完全不同的。推銷觀念是站在企業(yè)立場，以產(chǎn)品為中心，通過強力促銷，從增長中獲利；而整合營銷觀念是以消費者為中心，通過傳播溝通，與消費者達成共識，從而建立良好的互動關(guān)系。我國某些企業(yè)家簡單片面理解“營銷=傳播”，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作基礎(chǔ)，強勢廣告宣傳打造了一個個的空中樓閣，企業(yè)的倒塌是必然的?！　≌蠣I銷傳播本身所采用的溝通工具與市場營銷傳播完全一致，并且在營銷促動和傳達層面上，又與市場營銷傳播所追求的一致性、集中性等信息目標極為相似。但是他們之間存在著核心的差異，他說：過去的座佑銘是“消費者請注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請注意消費者”?！　〔町愐?，傳播目的不同?！　∈袌鰻I銷促銷核心集中在訴求上，通過特別有價值的創(chuàng)意，實現(xiàn)影響消費者行為的目的；整合營銷傳播通過了解受眾對信息的選擇性關(guān)注，通過整合營銷每一要素，實現(xiàn)與客戶之間建立穩(wěn)定關(guān)系的目的?！　〔町惗瑐鞑バ问讲煌??！　∈袌鰻I銷傳播是利用大眾傳媒實行單向訴求和灌輸，促銷的重心放在激發(fā)和誘使。廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客；公關(guān)旨在于宣傳，側(cè)重于對受眾觀念灌輸；促銷更是從當前利益出發(fā)，滿足一種直接的短期刺激。整合營銷傳播核心是，以消費者為中心，重在與傳播對象之間的雙向溝通。整合營銷傳播強調(diào)傳播途徑和信息整合，致力于一種互動交流，意味著企業(yè)和消費者在進行某種信息交換活動。　　差異三，傳播效果不同?！　‖F(xiàn)代社會以大眾媒介作為主要載體的廣告模式效益日漸下降，主要原因是媒體和信息的多元化，大流量的信息導致了消費者信息接收度下降；與此同時企業(yè)和在廣告創(chuàng)意承諾與實際行動之間存在巨大差距，導致廣告公信度