【正文】 　　但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色?！　∪⒄蠣I銷傳播對“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行　　理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合”游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。　　娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案?？瓷先鈩莼趾耄钊艘粫r難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整?！　《?、整合營銷傳播要靈活地看待“整合”　　“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義?！　?“整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”?？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標(biāo)市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進的方法論?！　∥覀兤惹械母械剑枰环N力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。　　國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。ζ放茖嵤┱嬲饬x上整合營銷傳播的企業(yè)?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標(biāo)志。　　在很大程度上，“整合”正在成為界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，也似乎落后了競爭對手一截?！　∫弧⒗硇匝酃饪础罢蠣I銷傳播”　　任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。整合營銷傳播是一種思維模式而非僵化的理論體系，是一項“以品牌競爭為導(dǎo)向”、“以消費者為中心”、“以數(shù)據(jù)庫為驅(qū)動力量”的戰(zhàn)略性傳播活動。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂?；　?. 喊一個“超前一點的名稱”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個高的目標(biāo)努力，為未來更激烈的市場競爭提前做出預(yù)應(yīng)?！　鴥?nèi)現(xiàn)在有很多行業(yè)需要盡快學(xué)會并熟練使用“整合營銷傳播”來取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，比如：　　、PC機等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)（市場），因為其產(chǎn)品（服務(wù)）、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通（效率和成本）和傳播的差異化創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；　　、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)服務(wù)、教育等個性化需求突出的行業(yè)（市場），因為其目標(biāo)消費者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品（服務(wù)）差異也大，使得“分眾互動傳播”成為必需。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。我要在不同環(huán)節(jié)干不同事情，整合有兩種一類針對一個群體，還有一個針對一個人用多點表達相同意思。比如北京所有有的喜歡看視頻，有的喜歡在淘寶買衣服，我想做件事，想把所有女性打通，我做一件事，土豆播的內(nèi)容變成淘寶團購的東西，要變成天涯的一個話題，我覺得第一類整合傳播是哪群人，需要把一個東西變成不同表示形式?？傊?，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)或的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道?！　≌蟼鞑ナ前l(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。　　整合一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者?！　≌蠣I銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國由舒爾茨教授提出的。營銷領(lǐng)域需要新理論來指導(dǎo)這便是整合營銷傳播理論?？茖W(xué)技術(shù)的進步與發(fā)達，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速，世界進入知識經(jīng)濟時代?！　∷粌H要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高整合營銷傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。因此，在整合營銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和體制。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。”強調(diào)整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?這一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。簡而言之，IMC是指：在實現(xiàn)消費者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運用。根據(jù)全美廣告業(yè)協(xié)會定義：“整合傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！　〔粌H包括廣告和促銷，而且還包括面向外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。分別從你的角度和顧客的角度評價哪些是最重要的品牌接觸點?最后確立改進品牌接觸點的合適方法。品牌接觸稽查法充分體現(xiàn)了整合營銷傳播作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程的特色：首先確立品牌接觸點，何時何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客?或他們?nèi)绾谓佑|你?接觸點可以是媒體、包裝鋪貨點、商店等等。因而在傳達產(chǎn)品信息時，收起了所有的功能元素，提出5R標(biāo)準(zhǔn)，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關(guān)性、感知性、反饋、認同和關(guān)系。S(Solution)：我如何能解決我現(xiàn)有的問題或可能出現(xiàn)的問題呢?I(Information)：我從哪里可以了解到關(guān)于解決方案的更多信息呢?V(Values)：我要為你提供的解決方案付出多大成本呢?A(Access)：我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢?整合營銷傳播認為，營銷計劃應(yīng)該針對SIVA制定。特點三：SIVA與品牌接觸稽查整合營銷傳播強調(diào)營銷計劃與客戶的溝通，我們關(guān)注的焦點從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向了需求鏈，用SIVA即“客戶——需求”法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4Ps理論來制定營銷計劃。特點二：整合的流程整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級地參與進來。投資客戶就像對待任何資產(chǎn)一樣，期望從他們那里得到回報。整合營銷傳播經(jīng)理人應(yīng)該盡量了解個別客戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創(chuàng)造滿意的、重復(fù)購買的顧客群體。事實上，大多數(shù)組織擁有他們所需要的大部分數(shù)據(jù)，遺憾的是，這些數(shù)據(jù)通常沒有被系統(tǒng)化或得到利用。二、整合營銷的特點特點一：有效管理客戶信息整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶——為什么他們的購買行為是這樣的?任何核心數(shù)據(jù)庫必須回答三個關(guān)健問題：誰是你最好的客戶，為什么?誰是你最好的潛在客戶，為什么?你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯(lián)系?有的企業(yè)總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。一、整合營銷的定義整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。當(dāng)客人打開點單，一罐變形為麥克風(fēng)形狀的喜力啤酒赫然入目，還有一大捆喜力站在旁頁上面寫著“朋友難得綁在一起，就是要唱個高下”。在等候大廳的電視里，全日輪播喜力的片：圣誕老人看到別人拿走了自己的喜力啤酒，停下分發(fā)禮物的工作去找啤酒。啤酒既能讓人解渴興奮，又不會讓人很快大醉，正是KTV中最適合的飲料。在非即飲市場上，各大啤酒廠商的競爭已經(jīng)到達白熱化，所以喜力將注意力轉(zhuǎn)向了即飲市場之一KTV。作為一個擁有30%市場份額的品牌，在沒有大幅降價的情況下，是如何實現(xiàn)如此業(yè)績的呢？啤酒的市場基本上分為兩類——非即飲市場和即飲市場。加費爾德認為：“喜力的廣告做得很好，沒有給人高高在上的感覺，而是使用了讓人容易接受的玩笑和形象。畫面出現(xiàn)產(chǎn)品和口號“不斷追求，無限精彩（Neversettleforless）”。男子無奈再倒一杯，同樣在被別人中途取走。取得啤酒后他突然念頭一轉(zhuǎn)，決定將啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一臉無奈?！保?）一個高個子的年輕男子在的零食部選擇商品，他見到附近一個美貌的年輕女子伸手欲取頂層的商品，可是夠不到。例如：（1）一名年輕男子將手臂伸進一個裝滿冰塊和瓶裝啤酒的大桶；他在里面四處亂摸，卻一無所獲，結(jié)果凍得渾身發(fā)抖，最后，他終于從里面撈出了一瓶喜力啤酒，將它打開，加入到一幫朋友中去，而這幫朋友也都在喝喜力啤酒并凍得全身發(fā)抖。魯伊斯的目標(biāo)是在未來幾年里將平均年齡降低到30歲以下。經(jīng)過2年的營銷努力，喜力啤酒的消費群產(chǎn)生明顯年輕化的跡象。例如在中國，喜力舉辦了“1999年北京喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”、“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”等。魯伊斯認為：“我們的策略是正確的，用長久以來的成功作為后盾，我們可以更加前衛(wèi)。喜力配合年輕人喜愛的大投入電影如《黑客帝國2》等組織了活動。魯伊斯經(jīng)常帶著公司的資深主管奔波于世界各地，與年輕消費者頻繁接觸，爭取年輕消費群的偏好和支持。他意識到年輕一代的啤酒在提高，因此年輕人市場成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場?！　∠擦ζ放埔呀?jīng)擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任安東尼喜力網(wǎng)球公開賽是中國首次舉辦的國際級網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力大大提升。與的選擇相對應(yīng)，喜力對網(wǎng)球這一傳統(tǒng)的貴族運動情有獨鐘。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共享。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機結(jié)合起來，頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節(jié)上露面。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長盛不衰的法寶。這個擁有100多年歷史的啤酒釀造商已經(jīng)成為最具國際的啤酒集團之一。海內(nèi)肯繼任公司總裁后，喜力公司在全球進行了多項并購交易。2002年，香倫在他的帶領(lǐng)下，由一個發(fā)展成為一個由家族控股的股份制。1971年，弗雷迪紅牛公司面對“走私進口紅牛”危機臨陣不慌，公關(guān)措施“快、準(zhǔn)、狠”，避免了危機的進一步擴大。大量的媒體報道和溝通措施使消費者逐漸澄清了誤解，重新樹立了對紅牛品牌的信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。　　在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛公司通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，在每家媒體上做半個版面的廣告，廣告于當(dāng)晚連夜設(shè)計出來。紅牛公司的果斷舉措，既防止了媒體可能存在的“惡炒”，又重新在消費者中樹立了公司產(chǎn)品的信譽?！　Q定首先扭轉(zhuǎn)媒體的輿論導(dǎo)向。會議對的各項事務(wù)作了詳細安排并指定相關(guān)責(zé)任人。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來源，及時向總經(jīng)理匯報，并與負責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。它意識到自己起初對事件的嚴重性估計不足，必須實施有效手段，開展。但紅牛公司對事件的嚴重性明顯估計不組，它認為事件只是集中于少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私進口的紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注?！白咚竭M口紅?！笔录売?003年夏天過后，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有不法分子在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料。根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。由于新聞報道并沒有將兩個“紅?！奔右詤^(qū)分，消費者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生了混淆，對正品紅牛的品質(zhì)和安全性也發(fā)生了質(zhì)疑。其實，國家質(zhì)檢總局查處“進口走私紅牛”并不僅僅是因為其咖啡因超標(biāo)，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產(chǎn)品，沒有經(jīng)過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的，與我國嚴厲打擊走私的法規(guī)相違背。一時間，紅牛飲料咖啡因含量超標(biāo)的傳言甚囂塵上。南寧一家報紙媒