整合營(yíng)銷傳播及傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別(參考版)
2025-04-04 23:48本頁(yè)面
【正文】 專業(yè)整理分享 。 可以說(shuō)，沒(méi)有雙向交流，就沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)；沒(méi)有不斷更新的資料庫(kù)，就失去了整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。消費(fèi)者資料庫(kù)是整個(gè)關(guān)系營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，因而不斷更新、完善的資料庫(kù)成為一種必需。由于產(chǎn)品、價(jià)格乃至銷售通路的相似，消費(fèi)者對(duì)于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。 盡管營(yíng)銷并沒(méi)有改變其根本目的銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營(yíng)銷理論發(fā)生了改變。（舒爾茲等《整合營(yíng)銷傳播》P121）整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。 理想的整合營(yíng)銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)。 要做到這一點(diǎn)，必須充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論正確與否，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費(fèi)者形成了淺嘗式的信息處理法。從資料庫(kù)的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等，分析、預(yù)測(cè)他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的策略。 消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（舒爾茲、田納本、勞特朋《整合營(yíng)銷傳播》P20）最后請(qǐng)忘掉促銷?？烊チ私庀M(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。營(yíng)銷專家Lauterborn提出4P時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，4C時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的新的營(yíng)銷主張： 整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。三、整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。④注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷就是要形成一致化營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。所以，整合營(yíng)銷所主張的營(yíng)銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。 ?、谥v求系統(tǒng)化管理。整合營(yíng)銷的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。整合營(yíng)銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷?！ ≌蠣I(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。①戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。 ?、迋鞑ナ侄蔚慕M合
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